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Über dieses Buch

Die enge Verzahnung von Theorie und Praxis macht das Werk zu einem Leitfaden für die Einführung von Vertriebscontrolling im eigenen Unternehmen. Der breite theoretische Unterbau vermittelt die notwendigen Kompetenzen, um die Methodik auf vorhandene Strukturen zu übertragen. Es ist somit auch im Rahmen der Neugestaltung von Managementprozessen einsetzbar. Besondere Relevanz besitzt das Werk für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), für welche die Effizienz des Vertriebs ein entscheidender Erfolgsfaktor ist. Geeignet für die Nachwuchsschulung im Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Dieses Buch unterstützt die Teambildung von Vertrieb und Controlling. Es soll beim Vertrieb das Verständnis für das Informationsbedürfnis und die alternative Sichtweise des Controllings wecken. Zugleich soll es Möglichkeiten aufzeigen, wie das Controlling den Vertrieb bei der operativen Tätigkeit unterstützen kann. Dieses Buch liefert den notwendigen Ansatz, die Sicht des Managements auf die Chancen und Risiken, die die Absatzmärkte in sich bergen, zu objektivieren und in das Risikomanagement (ERM – Enterprise Risk Management) zu integrieren.
Alexander Dietzel

Kapitel 2. Grundlegendes

Zusammenfassung
Die Vorstellungen darüber, was Vertrieb eigentlich ist, gehen weit auseinander. Das erklärt sich durch unterschiedliche Absatzkanäle, Märkte, Marktpositionen, Produkte und Dienstleistungen und nicht zuletzt durch die persönlichen Erfahrungen. Nicht viel anders sieht es beim Begriff Controlling aus. Selbst die einschlägige Literatur liefert keine verbindliche Definition. Erst recht unterschiedlich sind die Erläuterungen zum Stichwort „Vertriebscontrolling“. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, zunächst für die notwendige begriffliche Sicherheit zu sorgen.
Alexander Dietzel

Kapitel 3. Der Vertrieb als Teil der betrieblichen Leistungserzeugung

Zusammenfassung
Dieses Buch stellt die Arbeit des Vertriebs als Teil der betrieblichen Leistungserzeugung dar. Diese Ansicht setzt vielfach einen Paradigmenwechsel voraus. Der Vertrieb fungiert nicht als Mittler zwischen der Erzeugung der betrieblichen Leistungen und dem Markt, sondern ist wesentlicher Bestandteil eben dieser Leistung.
Alexander Dietzel

Kapitel 4. Zwischenbemerkung

Zusammenfassung
Nachdem die vorangegangenen Kapitel die Grundlagen für den anschließenden Analysen- und Methodenteil bereitet haben, folgen einige grundsätzliche Überlegungen zum Vertriebscontrolling. „Vertriebscontroller“ – Dieses Wort zeigt sprachliche Parallelen zu dem Begriff „Kunstsachverständiger“. Es klingt wie ein Widerspruch in sich. Vertrieb ist eine höchst individuelle Angelegenheit. Häufig wird der Auftritt eines Vertrieblers durch seinen Stil beschrieben. Es gibt den forschen Typ, den technikorientierten, den methodischen, den kumpelhaften, den akribischen, den ausdauernden oder den elegant zurückhaltenden. Der eine „macht nur seinen Job“, der andere findet im Vertrieb seine Passion, einer „sieht die Sache sportlich“, einen anderen locken die variablen Gehaltsanteile und die Selbstbestätigung.
Alexander Dietzel

Kapitel 5. Methoden – Beobachten

Zusammenfassung
Erfahrungen sind verarbeitete Erinnerungen. Erfahrungen zu sammeln, ist eine effiziente Lernmethode. Damit aus Erinnerungen Erfahrungen werden, muss man dem Vergessen entgegenwirken. Das geschieht am besten durch Verschriftlichung. Wie in Abschn. 3.​2.​5.​2 gezeigt, gehen Informationen ohne Strukturen trotz Speicherung verloren. Die erste Aufgabe eines Controllers besteht im Beobachten. Treffliche Analysen und zielsichere Entscheidungen setzen eine fundierte Wahrnehmung des Umfelds voraus. Dazu bedarf es der geeigneten Beobachtungswerkzeuge. Manche Sachverhalte erfordern sprichwörtlich ein Fernglas, andere lassen sich nur unter der Lupe erkennen.
Alexander Dietzel

Kapitel 6. Methoden – Analysieren

Zusammenfassung
Einer bewussten Beobachtung schließt sich immer ein Interpretationsprozess an: „Bei dem von mir visuell wahrgenommenen Objekt handelt es sich um ein Auto.“ Aus der Wahrnehmung wird dann die Kenntnis eines konkreten Umweltzustands oder Sachverhalts. Sobald der Wunsch nach Erkenntnis über das unmittelbar Beobachtbare hinausgeht oder sich die Frage nach Wirkungszusammenhängen stellt, bedarf es der Analyse: „Warum steht das Auto auf meinem Parkplatz?“ Das Wort Analyse stammt aus dem Griechischen und bedeutet „Auflösen“. Gemeint ist hiermit die Auflösung eines komplexen Sachverhalts (oder Stoffes) in seine Bestandteile vor dem Hintergrund der Zusammenhänge, die diese miteinander verbinden.
Alexander Dietzel

Kapitel 7. Methoden – Planen

Zusammenfassung
Jeder rational handelnde Mensch plant. Dabei handelt es sich um einen kreativen Vorgang vor dem Hintergrund realer Gegebenheiten. Diese Gegebenheiten, Zustände und Zusammenhänge erkennen wir auf dem Wege der zuvor beschriebenen Analyse. Insofern stellt die Planung im Sinne einer Synthese, also eines schöpferischen Vorgangs, das Gegenstück zur Analyse dar. Sobald man sich der Gegebenheiten bewusst ist, kann man sie sich zu Nutze machen.
Alexander Dietzel

Kapitel 8. Methoden – Steuern

Zusammenfassung
Unter dem Begriff der Steuerung versteht man die bewusste und gerichtete Beeinflussung eines Systems im Hinblick auf die Erreichung eines gewünschten Zieles. Die Steuerung wirkt im Wege der Informationszufuhr. Beispielsweise übermittelt ein Autofahrer einen Steuerbefehl an ein Fahrzeug indem er mit einer Drehbewegung des Lenkrads die Stellung der Vorderräder beeinflusst. Es werden solange Änderungsinformationen übermittelt bis der gewünschte Zustand erreicht ist. Die Präzision der Steuerung ist maßgeblich abhängig von der Fähigkeit, die tatsächliche Position exakt beobachten und bestimmen zu können. Ferner muss man sich der genauen Wirkungsweise der Steuerbefehle bewusst sein (Ingenieurwissenschaftlich gesehen handelt es sich hierbei um einen Regelvorgang, da Rückmeldungen aus dem System wiederum einen Einfluss auf die Regelparameter haben. Eine Steuerung läuft hingegen immer nach demselben Schema ab. In Bezug auf Prozesse werden die Begriffe Regeln und Steuern zuweilen synonym verwendet.).
Alexander Dietzel

Kapitel 9. Methoden − Kontrollieren

Zusammenfassung
„Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser!“ Dieser Auffassung war zumindest Wladimir Iljitsch ULJANOW genannt Lenin, von dem das Bonmot stammen soll. Die Begriffe Steuerung und Kontrolle werden zuweilen synonym verwendet. So spricht man davon, dass jemand die Kontrolle über etwas hat, wenn er in der Lage ist, dieses etwas in seinem Sinne zu steuern. Im Englischen steht beispielsweise der Begriff „Remote Control“ für Fernsteuerung. Andererseits wird auf den komplementären Charakter der Begriffe verwiesen: Die Kontrolle ist das notwendige Gegenstück zur Steuerung. Eine Steuerung ohne Überprüfung der verursachten Wirkung taugt nicht zum Zwecke einer effizienten Zielerreichung. Da wir uns bereits mit den Aspekten der Steuerung befasst haben, verwenden wir im Folgenden den Begriff Kontrolle im Sinne einer kritischen Beobachtung von Umweltzuständen bzw. von deren Veränderungen.
Alexander Dietzel

Kapitel 10. Optimiertes Vertriebscontrolling

Zusammenfassung
In jedem Unternehmen, das über einen aktiven Vertrieb verfügt, wird Vertriebscontrolling betrieben. Werden am Ende einer Periode die erzielten Umsätze den Planzahlen gegenübergestellt, ist dies ein klassischer Soll-Ist-Vergleich im Sinne des Vertriebscontrollings. Wie lässt sich Vertriebscontrolling optimieren? Aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre entspricht eine Optimierung einer Effizienzsteigerung. Jeder Beitrag der gewährleistet, dass der Aufwand zur Erlangung eines bestimmten Zieles reduziert oder der Ertrag bei konstantem Aufwand gesteigert wird, dient der Optimierung.
Alexander Dietzel

Kapitel 11. Unternehmen als Marktteilnehmer

Zusammenfassung
Die stets vorhandenen Marktkräfte lösen Bewegungen aus, denen sich ein Unternehmen schwerlich entziehen kann. Dies kann in wachsenden Märkten positive, in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten negative Auswirkungen haben. Um die Wirkung der eigenen Maßnahmen korrekt beurteilen zu können, bedarf es genauer Kenntnisse dieser Marktdynamik. Dazu gehören einerseits eine möglichst exakte Eingrenzung des relevanten Marktumfeldes und andererseits eine konkrete Vorstellung von der Energie, die in dem Markt steckt.
Alexander Dietzel

Kapitel 12. Kritische Betrachtung

Zusammenfassung
Transparenz ermöglicht Weitblick. Wo das Licht des Vertriebscontrollings hinfällt, erkennt man auch die Dinge, die zuvor bewusst ausgeblendet wurden. Niemand wird gern mit unangenehmen Erkenntnissen konfrontiert und wünscht sich daher die Geborgenheit des Dunkels zurück. Freiräume sind wichtig. Sie verleiten aber auch dazu, ausgenutzt zu werden. Auch wenn sie nicht zur Gänze ausgeschöpft werden, wird ihre Beschneidung zumeist schmerzlich wahrgenommen. Die Freiheit, die bedroht ist, ist die süßeste, nicht die, die man hat.
Alexander Dietzel

Kapitel 13. Fazit

Zusammenfassung
Der Vertrieb ist ein sehr individuelles Geschäft. Manche betreiben es mit Leidenschaft, beflügelt vom sportlichen Ehrgeiz, andere betrachten ihn als lästiges Übel, getrieben von der Notwendigkeit, ihren Lebensunterhalt bestreiten zu müssen. Wenn der Kunde nicht wäre, wäre Vertrieb viel leichter. Man hält ihn für anspruchsvoll, auf seinen Vorteil bedacht, kleinlich, geizig, wankelmütig und vieles mehr, wenn er einem seine Gunst versagt. Und jetzt soll Vertriebscontrolling erklären, wie man in diesem Umfeld die Produktivität vertrieblicher Prozesse steigern soll?
Alexander Dietzel

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