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04.04.2017 | Vertriebscontrolling | Im Fokus | Onlineartikel

Kennzahlen im Vertriebscontrolling

Autor:
Sylvia Meier

Für das Vertriebscontrolling sind Kennzahlen wohl das wichtigste Instrument. Sie kommen jedoch nur dann erfolgreich zum Einsatz, wenn die Anwendung richtig ist. Welche Kennzahlen bewähren sich und welche Fehler sollte man vermeiden? 

Viele Instrumente und Methoden im Vertriebscontrolling basieren auf Kennzahlen. Mit ihnen werden Erfolge und Misserfolge eines Unternehmens mess- und vergleichbar. Allerdings müssen die richtigen Kennzahlen erstellt und analysiert werden. 

In seinem Buchkapitel "Quantitative Methoden als Grundlage des Vertriebscontrollings" erklärt Springer-Autor Jörg Kühnapfel: "Die Kennzahl ist sehr oft das Ergebnis einer quantitativen Methode, zumindest aber eines Algorithmus." Kühnapfel betont, dass eine Messgröße allein noch keine Kennzahl ausmacht. Diese entstehe erst, wenn die Mess- in Relation zu einer Bezugsgröße gesetzt werde. Bei falscher Anwendung können Kennzahlen außerdem mehr schaden als nützen, beispielsweise, wenn 

  • falsche Formeln zur Anwendung kommen, 
  • die Kennzahl falsch interpretiert wird oder
  • die Datenbasis veraltet ist.

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2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Was ist Vertriebscontrolling?

Ziel dieses Kapitels ist es, ein Selbstverständnis für das Vertriebscontrolling entwickeln zu helfen. Ein kleiner Ausflug zu den Fundamenten der Organisationstheorie soll helfen, die Rolle und damit auch den 'Arbeitsauftrag' für das Vertriebscontrolling festzulegen. 

 

Der Einsatz von Kennzahlen muss also mit Bedacht erfolgen. Außerdem müssen sich Vertriebscontroller bewusst machen, dass eine Kennzahl lediglich einen Betrachtungsmoment abbildet. Die Gefahr, zu viel in eine Messgröße hinein zu interpretieren, ist groß. Dennoch sind Kennzahlen unverzichtbar. Kühnapfel befürwortet, für das Vertriebscontrolling jeder Kennzahl in ihrer Bedeutung und ihrem Entstehen den richtigen Platz zu geben. Dafür empfiehlt er die Erstellung eines Datenblatts für jede Kennzahl, das unternehmensweit zur Verfügung gestellt werden sollte. So könne sichergestellt werden, dass Kennzahlen  immer auf die gleiche Weise erstellt werden. Ein entsprechendes Musterbeispiel stellt der Experte in seinem Buch "Vertriebscontrolling" auf Seite 43 zur Verfügung. 

Umsatz, Marktanteil und Deckungsbeitrag 

Wichtige Bereiche, bei denen im Vertriebscontrolling Kennzahlen besonders häufig eingesetzt werden, sind beispielsweise Umsatz, Deckungsbeitrag, Akquisition und Verkaufsinstanzen, Angebote, Aufträge, Preis, Qualität, Kunden und die Marktposition. Kühnapfel liefert für diese Bereiche die Kennzahlen und Berechnungsformeln. So beispielsweise für den Umsatz (Seite 44):

Aus der Kombination verschiedener Kennzahlen können Unternehmen dann ein Kennzahlensystem erstellen. Kühnapfel fast zusammen, welche Anforderungen ein solches Kennzahlensystem erfüllen sollte. 


Von der Kennzahl zur Balanced Scorecard 

Jedes Unternehmen muss individuell entscheiden, welche Kennzahlen entwickelt und welche Art von Kennzahlensystem es geben soll. So kann sich ein Kennzahlenkatalog oder auch ein -system anbieten. Sehr beliebt ist auch der Einsatz einer Balanced Scorecard im Vertriebscontrolling. Denn, so Kühnapfel (Seite 60): "Eine Vertriebs-Balanced-Scorecard hilft, von der Vertriebsstrategie ausgehend die Aktionsfelder des Vertriebs in eine sinnvolle Balance zu bringen. Hierzu dienen Maßnahmen, die delegiert und deren Zielerreichung per Kennzahlensystem gesteuert werden." 

Welches Kennzahlensystem oder welche Instrumente im Vertriebscontrolling auch zum Einsatz kommen: Die Daten erfüllen keinen Selbstzweck. Der Vertrieb sollte die Ergebnisse regelmäßig an das Management reporten. So können Schwachstellen, zeitnah aufgedeckt, das Vertriebscontrolling optimieren und nicht zuletzt auch Erfolge präsentiert werden.

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