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19.05.2020 | Vertriebscontrolling | Im Fokus | Onlineartikel

Kennzahlen im Vertriebscontrolling

Autor:
Sylvia Meier
2:30 Min. Lesedauer

Kennzahlen gehören für das Vertriebscontrolling zur wichtigsten Arbeitsgrundlage. Mir ihnen werden Verkaufsprozesse objektiv gemessen, Schwachstellen aufgedeckt und Abläufe optimiert. Je nach Unternehmen kommen verschiedene Systeme zum Einsatz.

Viele Instrumente und Methoden im Vertriebscontrolling basieren auf Kennzahlen. Mit ihnen werden Verkaufserfolge und -misserfolge eines Unternehmens mess- und vergleichbar. Und gerade diese objektive Betrachtungsweise ist im Vertrieb wichtig. 

Empfehlung der Redaktion

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Tücken von Kennzahlen und Kennzahlensystemen

Das Vertriebscontrolling "lebt" von Kennzahlen. Es ist seine Sprache. Viele andere Instrumente und Methoden, von der Balanced Scorecard über die Benchmarkanalyse bis hin zur Berechnung des Customer Values, basieren auf Kennzahlen und Kennzahlensystemen.

Springer-Autor Jörg Kühnapfel beschreibt in seinem Buchkapitel "Kennzahlen als Führungsinstrument", dass der Vertrieb anfällig ist für Mystik. Hat ein Vertriebler gerade tatsächlich gutes Fingerspitzengefühl bei einem Kundenkontakt bewiesen? Oder woran lag es bei der Ablehnung eines Angebots? Der Vertriebler kann hierfür viele Gründe anführen. Letztendlich ist es für den Vertriebsleiter schwer nachprüfbar, wie die individuelle Verkaufssituation sich abgespielt hat. Kühnapfel betont (Seite 2): 

Hier helfen Kennzahlen und Kennzahlensysteme: Sie "entmystifizieren" den Verkaufsprozess und sorgen für eine Objektivierung der Entscheidungen und Handlungsfolgen."

Kennzahlen machen den Vertrieb messbar

Aus seiner Sicht sorgen Kennzahlen dafür, dass Vermutetes und Unterstelltes messbar wird. Wichtig ist jedoch, die richtigen Kennzahlen einzusetzen. Zudem müssen die Kennzahlen

  • eindeutig
  • verständlich und
  • aktuell sein. 

Sie müssen in der Lage sein, zuverlässig Veränderungen zu beschreiben. Wenn diese Punkte nicht gegeben sind, können Kennzahlen mehr Schaden als Nutzen stiften. Ist die Kennzahl beispielsweise nicht eindeutig, kann es zu falschen Interpretationen und hierdurch falschen Entscheidungen kommen. Eine veraltete Datenbasis kann unbrauchbare Informationen liefern. 

Der Einsatz von Kennzahlen muss also mit Bedacht erfolgen. Außerdem müssen sich Vertriebscontroller bewusst machen, dass eine Kennzahl lediglich einen Betrachtungsmoment abbildet. Die Gefahr, zu viel in eine Messgröße hinein zu interpretieren, ist groß. Dennoch sind Kennzahlen unverzichtbar. Kühnapfel empfiehlt, Kennzahlen zu dokumentieren: "Um insbesondere die Anforderung der Eindeutigkeit zu erfüllen, ist eine im Unternehmen verwendete Kennzahl zu dokumentieren. In dieser Dokumentation steht, wie die Kennzahl konstruiert ist." Ein entsprechendes Musterbeispiel stellt der Experte in seinem Buch "Vertriebskennzahlen" auf Seite 7 zur Verfügung. 

Umsatz, Marktanteil und Deckungsbeitrag 

Wichtige Bereiche, bei denen im Vertriebscontrolling Kennzahlen besonders häufig eingesetzt werden, sind beispielsweise Umsatz, Deckungsbeitrag, Akquisition und Verkaufsinstanzen, Angebote, Aufträge, Preis, Qualität, Kunden und die Marktposition. Kühnapfel liefert für diese Bereiche die Kennzahlen und Berechnungsformeln. So beispielsweise für den Umsatz (Seite 44):

Kennzahlensysteme einführen 

Aus der Kombination verschiedener Kennzahlen können Unternehmen dann Kennzahlensysteme erstellen. Kühnapfel warnt jedoch: "Ihr Erstellungsaufwand ist natürlich höher und da Folgefehler entstehen können, die nicht sofort ins Auge fallen, ist Sorgfalt bei Erstellung und Pfege erforderlich." 

Jedes Unternehmen muss individuell entscheiden, welche Kennzahlen entwickelt und welche Art von Kennzahlensystem es geben soll. So kann sich ein 

  • Kennzahlenkatalog oder auch ein 
  • Kennzahlenschema anbieten. 

Unabhängig davon, welches System oder welche Kennzahlen im Vertrieb zum Einsatz kommen: Wichtig ist, dass die Daten keinen reinen Selbstzweck erfüllen. Die Ergebnisse müssen auch weiterkommuniziert werden. Nur, wenn das Management regelmäßig informiert wird, können Schwachstellen, zeitnah aufgedeckt, das Vertriebscontrolling optimiert und nicht zuletzt auch Erfolge präsentiert werden.

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