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06.05.2019 | Vertriebscontrolling | Interview | Onlineartikel

"Das Mögliche wird schneller Realität, als man glaubt"

Autor:
Jürgen Weber
Interviewt wurde:
Matthias Ginthum

ist Chief Markets Officer (CMO) der BSH Hausgeräte GmbH und Mitglied der BSH-Geschäftsführung. In dieser Funktion verantwortet er die Bereiche Marketing, Vertrieb, den Produktbereich "Kleine Hausgeräte" sowie den Kundendienst. 

Durch die Digitalisierung verändern sich das Einkaufsverhalten und die Ansprüche der Konsumenten - schneller, als so manches Unternehmen gedacht hätte. Der Vertrieb muss damit Schritt halten, und das Vertriebscontrolling mit ihm. 

Controlling & Management Review: Herr Ginthum, in unserem letzten Im-Dialog-Gespräch für die Controlling & Management Review haben wir uns über Behavioral Controlling unterhalten. Das war 2013. Im Augenblick scheint die Digitalisierung dem Thema aber klar den Rang abzulaufen. Ist Verhaltensorientierung im Vertriebscontrolling bei der BSH heute immer noch wichtig?

Matthias Ginthum: Das Thema Verhaltensorientierung hat für den Vertrieb auch heute noch eine besondere Bedeutung - aus ganz unterschiedlichen Gründen: Zum einen beschäftigen wir uns stark mit Agilität, und dahinter verbirgt sich ja eine starke Orientierung am Kunden. Wir stellen uns Fragen, wie "Was möchte der Konsument?", "Welchen Anreiz können wir ihm bieten?", "Warum kauft er bei uns?" und "Was müssen wir tun, um schnell auf ihn reagieren zu können?". Wir versuchen, das flächendeckend zu tun, indem wir in allen großen Regionen der Welt, in denen wir tätig sind, sogenannte "User Experience Labs" aufbauen. Wir versuchen dort, etwas über das Verhalten des Konsumenten zu lernen, damit wir ihn frühzeitig mit einbeziehen können. Zum anderen ist Verhaltensorientierung für uns auch im Zusammenhang mit der Digitalisierung wichtig. Unsere Mitarbeiter müssen sich sehr oft und sehr schnell auf neue Technologien einstellen, und wir müssen sie einbeziehen und ihnen glaubhaft vermitteln, dass diese Veränderungen zielführend sind. Das ist Change Management par excellence. Zum Dritten müssen wir uns mit menschlichem Verhalten auch angesichts des Generationswechsels beschäftigen, wenn wir den Nachwuchs sichern wollen. Die Babyboomer werden von der Generation Y abgelöst, und die hat andere Beweggründe und braucht andere Anreizmodelle.

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Wie die Digitalisierung das Einkaufsverhalten und die Ansprüche der Konsumenten beeinflusst und wie der Vertrieb und das Vertriebscontrolling darauf reagieren müssen, lesen Sie im Interview mit Matthias Ginthum. 


Hat sich die Art und Weise, wie Sie Ihre Vertriebsmannschaft steuern, dadurch geändert?

Das hat sie. Von der Orientierung auf den Konsumenten habe ich ja schon gesprochen. Wir wissen zum Beispiel, dass sich unsere Kunden heute zu 80 Prozent vorab im Internet über unsere Produkte informieren. Das heißt, wir müssen an dieser Stelle eine Sprache wählen, die den Konsumenten adressiert, und entsprechenden Marketing Content zur Verfügung stellen. Vor zehn Jahren gab es das in dieser Form gar nicht, weil der Händler die Information für den Konsumenten bereitgestellt hat. Auch das Thema Produktauswahl ist für uns elementar. Wir wollen unseren Konsumenten die Möglichkeit geben, mit unseren Innovationen in Kontakt zu kommen. Das ist der Grund, warum wir weltweit markenspezifische Showrooms eröffnen. Sie sind ein Instrument für den Vertrieb, um aktiv die Marke zu betonen und Innovationen zu treiben. Wir haben als BSH insgesamt ein Preisniveau, das signifikant über dem Marktdurchschnitt liegt. Das funktioniert nur, wenn der Konsument bereit ist, für Innovation und für ein Markenversprechen Geld zu bezahlen. Insofern sind Konsumentenorientierung und Marken-Management zwei wichtige Treiber, über die wir Vertrieb, Markt und Marketing steuern.

Wie sieht es mit den neuen Möglichkeiten aus, die die Digitalisierung bietet? Inwiefern haben sie den Vertrieb verändert?

Für den Konsumenten war die Auswahl noch nie so groß wie heute. Er hat vielfältige Möglichkeiten, sich zu informieren und seinen Kauf zu tätigen. Die Handelslandschaft ist stark durch eine radikale Transformation in Richtung Online-Handel geprägt. Bei uns in der Hausgeräteindustrie fallen je nach Land und Kategorie zwischen zehn und 40 Prozent auf den Online-Handel. In Europa sind es über 20, in China schon über 30 Prozent, in einigen Kategorien schon 50 Prozent. Das heißt, wir müssen uns auf der einen Seite innerhalb des stationären Handels mit den technischen Herausforderungen der Online- Vermarktung auseinandersetzen und dort entsprechend investieren. Auf der anderen Seite müssen wir uns dem Wettbewerbsdruck und der Überkapazität stellen, die durch die vielen Online-Start-ups, aber auch in der Industrie selbst entstehen. Darüber hinaus sind die Themen Internationalisierung und Globalisierung neu auf der Tagesordnung. Die Wettbewerbsintensität hat sich im Vergleich zu vor zehn Jahren um ein Vielfaches erhöht.

Wie wichtig sind digitale Fähigkeiten der Geräte geworden? Ich denke da an den bestellenden Kühlschrank.

Der ist in Vorbereitung - der Kühlschrank, der zum Beispiel ganz selbstständig nach einem Kochrezept, das man sich aus dem Netz herunterladen kann, die notwendigen Zutaten bestellt. Digitale Geschäftsmodelle werden uns in Zukunft die Möglichkeit geben, das Produkt als Träger zu sehen und über Service-Angebote mit dem Kunden in Interaktion zu treten. Diese Entwicklung wird sich in der Hausgeräteindustrie signifikant niederschlagen. Das heißt für uns natürlich, dass wir uns mit den technischen Treibern der Digitalisierung - auch was Sensortechnik, was Robotik, was Spracherkennung und Künstliche Intelligenz anbelangt - intensiv auseinandersetzen müssen.

Mehr zum Thema Vertriebscontrolling finden Sie auch in der aktuellen Ausgabe von Sales Excellence.

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