Vertriebscontrolling muss verstärkt digital koordinieren

Der Jahreswechsel naht und damit auch wieder umfangreiche Planungsprozesse in Unternehmen. Doch innerhalb von wenigen Monaten hat sich die Vertriebstätigkeit komplett gewandelt. "Business as usual" gibt es auch im Vertriebscontrolling nicht.

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In den kommenden Wochen ist das Controlling wieder gefordert mit der Planung, Budgetierung und dem Forecast für das neue Kalenderjahr 2021. Was in den Vorjahren bereits mit vielerlei Herausforderungen und Aufwand verbunden war, wird im laufenden Jahr voraussichtlich noch umso komplexer. Viele Vertriebler haben den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden gepflegt. Mit Beginn der Corona-Pandemie sah sich die Vertriebswelt auf einen Schlag mit einer neuen Situation konfrontiert: Geschäftsreisen, Business-Meetings, neue Kontaktmöglichkeiten bei Messeveranstaltungen entfielen auf einmal. Der Vertrieb fand nun vielerorts digital vom Homeoffice aus statt. Die Sales-Excellence-Autoren Professor Ludger Schneider-Störmann und Franky Muhamete stellen in ihrem Beitrag "Die Chance für die Wende zum digitalen Vertrieb nutzen" (Seite 12) fest, dass Unternehmen, die schon 2019 digitalen Vertrieb eingeführt haben, besser durch die Corona-Phase kamen. Zudem hat Corona einen Impuls zur Einführung digitaler Werkzeuge gesetzt, die den Vertrieb künftig immer stärker unterstützen werden.

Zentrale Aufgaben im Marketing- und Vertriebscontrolling

Was bedeutet diese Veränderung nun für das Controlling? Das Controlling muss nach wie vor wesentliche Aufgaben erfüllen. Springer-Autor Christian Homburg definiert in seinem Buchkapitel "Marketing- und Vertriebscontrolling" drei zentrale Aufgaben (Seite 1301)

• "die Informationsversorgung in Marketing und Vertrieb,
• die Planung in Marketing und Vertrieb sowie
• die Kontrolle in Marketing und Vertrieb."

Damit das Controlling diesen Aufgaben gerecht werden kann, muss es sich den rasanten Veränderungen im Vertrieb stellen. Es ist vor allem eine gute Koordination erforderlich, denn alle Beteiligten sind mit neuen Prozessen konfrontiert. Auch hier kann Corona mit dem Einsatz neuer Tools als Digitalisierungsbeschleuniger wirken.

Controlling muss digital koordinieren

Das Controlling wird sich bereits jetzt damit auseinandersetzen müssen, dass viele Planungsprozesse nicht wie in den Vorjahren gehandhabt werden können. Persönliche Meetings und Abstimmungsrunden werden voraussichtlich vielerorts nicht stattfinden. Nun gilt es, die Initiative zu ergreifen, digitale Tools zu nutzen und die Verantwortlichen gut zu vernetzen. Abstimmungsrunden können auch online, beispielsweise in Videokonferenzen stattfinden. Dabei gilt jedoch, wie auch bei Präsenzveranstaltungen: Gute Vorbereitung ist erfolgsentscheidend. Zahlenwerke können auch mittels "Bildschirmübertragung" vorgestellt und erläutert werden. Mit gelungener Visualisierung können Controller hier auch in Genehmigungsrunden der Geschäftsführung überzeugen.

Ungewisse Zukunft für den analogen Vertrieb

In der Planung selbst muss das Controlling mehr denn je Unsicherheiten für das kommende Jahr berücksichtigen. Nach wie vor sind gängige Kennzahlen gefragt, wie zum Beispiel Umsatz, Deckungsbeitrag, Akquisition. Es ist jedoch noch kaum absehbar, welche weitere Folgen die Corona-Pandemie mit sich bringt. Wird der Vertrieb weiterhin hauptsächlich digital tätig sein? Dies würde bedeuten, dass beispielsweise Reisekosten, Kosten für Messeveranstaltungen und andere Faktoren gering anzusetzen sind. Möglich ist jedoch auch, dass Kunden bei Vertragsabschlüssen vorsichtig agieren und nicht so leicht zu überzeugen sind wie in einem persönlichen Treffen mit dem Vertriebler. Umsatzprognosen sollten weder zu optimistisch sein, noch in die Kategorie "Schwarzmalerei" fallen. Controller und Vertriebler sollten hier gemeinsam nach einem realistischen Mittelweg suchen. Gerade diese Abstimmungen können jedoch auch zeitaufwendig werden.

Wie wird sich die Lockdown-Situation entwickeln? Wird der analoge Vertrieb im kommenden Jahr wieder ein "Comeback" erleben? Diese Fragen können momentan kaum beantwortet werden und doch müssen Controller sich in der Planung und Budgetierung unter anderem mit diesen Unsicherheiten auseinandersetzen. Forecasts können erneut schnell von aktuellen Ereignissen überholt werden. daher sollte sich das Vertriebsontrolling schnell, flexibel und dennoch gut koordiniert dieser Situation stellen.

Knappe Budgets und Kommunikation 

Zudem müssen Vertriebs- und Marketingaktionen abgestimmt und Aktivitäten gemeinsam geplant werden. Dazu gehört beispielsweise, wie der Wegfall der Mehrwertsteuersenkung zum 1. Januar 2021 an Kunden kommuniziert wird, wenn die Preise wieder angepasst werden müssen. In vielen Firmen ist auch nach wie vor ein erhöhter Druck vorhanden, Kosten zu senken. Doch natürlich wollen Marketing und Vertrieb weiterhin ihre Kunden erreichen. Gemeinsam mit dem Controlling sollten deshalb entsprechende Aktivitäten geplant und gesteuert werden. Ergebnisorientierte Kontrollen können hier die erzielten Erfolge feststellen und entsprechend beim Management unterstreichen, warum die Budgets sinnvoll investiert sind.

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