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Über dieses Buch

Die persönliche Beratung ist für Sparkassen Kern ihres Geschäftsmodells. Die kundenzentrierte Kommunikation hat dabei einen positiven Einfluss auf das Vertrauen und die Zufriedenheit der Kunden und führt nachweislich zu höherer Loyalität. Anhand einer quantitativ-empirischen Studie untersucht Heinz-Jörg Reichmann, ob eine kundenzentrierte Kommunikation zu einem höheren Vertriebserfolg eines Privatkundenberatenden im Filialgeschäft von Sparkassen führt. Im Zentrum der Untersuchung stehen die Rollenanforderungen und die Grundhaltungen von Kundenberatenden, insbesondere ihr Gesprächsverhalten und die Anwendungen ausgewählter Gesprächstechniken in der Analysephase von Beratungsgesprächen. Aus den Erkenntnissen werden Implikationen zur Auswahl von Kundenberatenden und die Weiterentwicklung von deren kommunikativen Kompetenzen gewonnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Bereits seit einigen Jahren führen der rasche technologische Wandel, der hohe Sättigungsgrad, die Internationalisierung sowie steigende Wettbewerbsintensität und Preisorientierung der Kunden dazu, dass es für Unternehmen und Kreditinstitute schwieriger wird, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und die Kunden zu binden. Der Kommunikation in der Kundenberatung der Finanzdienstleistungsbranche kommt u. a. hinsichtlich der Kundenbindung eine zentrale Funktion zu, da es sich bei den Banken und Sparkassen um virtuelle und erklärungsbedürftige Produkte handelt, deren Qualität und Gebrauchsnutzen nicht im klassischen Sinn erlebbar gemacht und bestimmt werden können.
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 2. Bedeutung kundenzentrierter Beratung

Zusammenfassung
Im Vergleich zu traditionellen Produktionsbetrieben liegt die Herausforderung im Dienstleistungssektor der Banken und Sparkassen in ihren nicht tangiblen, virtuellen Produkten. Der Kunde kann das Bankprodukt nicht anfassen, nicht sehen und die möglichen Vorteile sowie den Gebrauchsnutzen nicht unmittelbar beurteilen. Neben dem Preis sind qualitative Faktoren entscheidend: Wie hilft das Produkt, kundenspezifische Problemstellungen zu lösen, und wie erfüllt es damit die Erwartungen des Kunden?
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 3. Grundlagen zum Verständnis kundenzentrierter Beratung

Zusammenfassung
Zentrale Begrifflichkeiten zur Kundenzentrierung und Kommunikation werden auf Basis der Diskussion in der Literatur in dem nun folgenden Kapitel betrachtet, um aufbauend den Aspekt der Kooperation als einen wesentlichen Kern der weiteren Arbeit zu reflektieren. Elemente des Gesprächsverhaltens und der Gesprächstechnik schließen das Kapitel ab und bilden die Basis für die sich anschließende empirische Studie.
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 4. Konzeption der empirischen Analyse

Zusammenfassung
Mittels der empirischen Analyse soll herausgearbeitet werden, ob ein Bedingungszusammenhang zwischen der Grundhaltung von Kundenberatern im Filialvertrieb, ihrem Gesprächsverhalten bzw. ihren Gesprächstechniken und ihrem persönlichen Vertriebserfolg im Sinne der Erklärung erster Ordnung, Wenn- Dann-Bedingungszusammenhang, besteht. Die zu untersuchende Frage sollte die folgenden drei Kriterien erfüllen: Erstens sollte die Fragestellung über den Einzelfall hinausgehen, zweitens eine „wenn-dann“- bzw.
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 5. Diskussion der Ergebnisse

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie konnten den Zusammenhang zwischen einer kundenzentrierten Kommunikation und dem Vertriebserfolg von Kundenberatern im Filialgeschäft von Sparkassen nur bedingt bestätigen. Lediglich eine kundenzentrierte Gesprächstechnik hat einen statistisch nachgewiesenen signifikanten mittleren Einfluss auf die Zielerreichung eines Vertriebsmitarbeiters. Die diesbezüglich untersuchten Konstrukte der Fragetechnik und Paraphrase mit Pfadkoeffizienten größer als 0,8 weisen in dem Modell einen deutlich stärkeren Einfluss auf als die übrigen Konstrukte.
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 6. Praktische Implikationen

Zusammenfassung
Zu Beginn dieser Masterarbeit wurden Aspekte für und Eigenschaften von Kundenberatern herausgestellt, die eine kundenzentrierte Kommunikation fördern helfen (vgl. Kapitel 2.3). Hierzu zählen neben der Fähigkeit der nicht-direktiven Kommunikation ebenso die zur Empathie bzw. sich in die Situation des Gesprächspartners zu versetzen.
Heinz-Jörg Reichmann

Kapitel 7. Erweiterter Ausblick

Zusammenfassung
Die zunehmende Wettbewerbssituation in der als Nachfragemarkt zu bezeichnenden Bankenbranche, die derzeitige Niedrigzinsphase, die sich vor allem belastend auf solche Kreditinstitute auswirkt, deren Ergebnisbeitrag im Wesentlichen zinsabhängig ist, die virtuellen Produkte und das zunehmend digital verfügbare Produktangebot, das auf steigende Kundenakzeptanz und -nachfrage trifft, beschreiben neben anderen Aspekten die Rahmenbedingungen, die die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells der Sparkassen erfordern.
Heinz-Jörg Reichmann

Backmatter

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