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07.01.2020 | Vertriebskanäle | Im Fokus | Onlineartikel

Amazonisierung schreitet voran

Autor:
Eva-Susanne Krah
5 Min. Lesedauer

Digitale Vertriebsgeschäfte laufen auch im B2B-Bereich immer stärker über Giga-Marktplätze wie Amazon und sind auch attraktiv für Business-Einkäufer. Das zeigen Ergebnisse einer Studie. Doch der US-Online-Riese plant schon mehr.

Die umfassende Digitalisierung der Sales-Kanäle wird künftig ausschlaggebender Faktor für den Geschäftserfolg sein. Das meinen die fast 2.800 befragten Vertriebsverantwortlichen einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger. Industrieunternehmen müssen es dabei mit Schwergewichten aus dem Internet aufnehmen, die Plattform-Technologien zum Wohl aber auch Wehe im Vertrieb als stärkste Waffe nutzen. Giga-Marktplätze wie Amazon schöpfen inzwischen bereits einen Gutteil der Umsätze im B2B-Vertrieb ab, weil nicht nur Endkäufer, sondern auch auch Einkäufer im B2B-Segment längst auf den Geschmack gekommen sind. Und auch im stationären Offline-Handel könnte das Unternehmen einem Bericht der "Welt am Sonntag" zufolge künftig stärker mitspielen. In den USA schon mit zwölf Buchläden unter Amazon-Label sowie mit dem automatisierten Supermarkt "Amazon go“ präsent, könne man sich auch in Deutschland Ladengeschäfte vorstellen, etwa in Fußgängerzonen. Zu den Plänen sagte Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber in einem Interview den Zeitungen der Funke-Mediengruppe bereits vor einiger Zeit: "Das ist keine Frage des Ob, sondern des Wann“.

Eine Studie zur "Amazonisierung des Konsums" der IFH Köln hat gezeigt, dass aktuell sechs Prozent der Online-Umsätze in Deutschland bereits von Amazon geholt werden. Die Zahl bezieht sich auf den Eigenhandel und den Marketplace. 

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New Patterns of Power and Profit

A Strategist's Guide to Competitive Advantage in the Age of Digital Transformation

How did Capital One and Uber implement nearly identical business models, focusing on customers that are most profitable to serve? Why are Google and Amazon so valuable to us? 

Für rund die Hälfte der B2B-Entscheider aus Unternehmen, die für den "B2B E-Commerce Konjunkturindex", eine Initiative der Intellishop AG in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln, befragt wurden, spielt der Internet-Player eine tragende Rolle in Einkaufs- und Vertriebsprozessen ihres virtuellen Geschäfts: 

  • Zwölf Prozent nutzen die Online-Plattform sowohl in der Beschaffung als auch für den eigenen Vertrieb, 
  • 27 Prozent setzen ausschließlich im Einkauf auf den Online-Marktplatz, 
  • sechs Prozent vertreiben selbst Waren über den virtuellen Kanal, ohne dass jedoch Amazon in eigene Beschaffungsprozesse integriert ist. 

Von den B2B-Unternehmen, die Amazon derzeit noch nicht nutzen, wollen bisher 83 Prozent dies künftig noch nicht tun. Sechs Prozent planen jedoch eine Nutzung innerhalb der nächsten zwölf Monate. Weitere elf Prozent wollen auf die Plattform nicht kurz- aber langfristig zurückgreifen. Der Index bildet zweimonatlich auf Basis einer Befragung von Entscheidern und Projektverantwortlichen aus deutschen B2B-Unternehmen die aktuellen Umsätze und Erwartungen an die Umsatzentwicklung in den folgenden fünf Monaten ab.  

Strategie nur schwer zu verdrängen

Eric K. Clemons, Professor für Operations, Information and Decisions an der Wharton School der Universität von Pennsylvania, stellt im Springer-Buch "New Patterns Of Power And Profit" die Frage, warum Unternehmen wie Google oder Amazon für uns so wertvoll und gleichzeitig von Wettbewerbern so schwer zu verdrängen sind (Kapitel "Resources, Platforms, and Sustainable Competitive Advantage: How to Win and Keep on Winning", S.93 ff.). Er kommt unter anderem zu dem Schluss, dass derartige virtuelle Plattformen vor allem eine Strategie verfolgen: Sie kreieren Monopole, begeistern Kunden und zerstören virtuell den Wettbewerb. Erfolgreiche Plattformen betreiben nach dem Muster des Platform Envelopment, (dt: Plattformumhüllung) bei der ein Plattform-Anbieter sich in den Markt eines anderen bewegt, um seine eigene Kombination von Funktionalitäten und die des Ziels zu einer Multi-Plattform zu bündeln, aus seiner Sicht zudem Value-Creation. Immer ist dabei eine Form von Software im Spiel.

Als Gamechanger greift der Online-Marktplatz vor allem in die Rolle von Herstellern und Lieferanten ein, wie Adrian Hotz und Markus Fost im Springer-Buchbeitrag "Die "Amazonisierung" des Konsums – Game-Changer Amazon" erklären. Das Prinzip: Bei Amazon kreise alles um den Begriff "Growth", wie es der Gründer und Lenker Jeff Bezos einmal zeichnete. "Darauf stand Wachstum als gelbe Sonne, um die die anderen Aspekte ihre Umlaufbahnen ziehen." Aus Wachstum kämen geringere Kosten in Einkauf und Logistik, die der Konzern als günstige Preise an die Kunden direkt weitergebe. "Diese sind erfreut und kaufen bei Amazon in Scharen ein, was auch Drittverkäufer in dessen Kreis zieht. Daraus ergibt sich eine immer größere Produktauswahl, was wiederum umso mehr Kunden anzieht", so die Autoren.

Auch für B2B-Einkäufer attraktiv

Als ein großer Vorteil des Internetmarktplatzes führen die Befragten aus der ECC-Umfrage an, dass bei Amazon Business sowohl "private Produkte", als auch spezielle B2B-Produkte im Sortiment sind. Zwei Drittel der Verkäufer auf Amazon Business empfinden der Studie zufolge den Online-Kanal als einfache Möglichkeit für B2B-Unternehmen, die Beschaffung oder den Vertrieb online zu skalieren. Allerdings sehen 61 Prozent der befragten Unternehmen in dem Marktplatzanbieter mehr Herausforderungen als Chancen, etwa im eher umständlichen Abrechnungsprocedere, das Amazon an die Lieferanten weiterreicht, also nicht selbst betreibt.

Digitale Schlüsselrolle 

Für eine weitreichende digitale Transformation leisten digitale Marktplätze eine Schlüsselrolle, wie Springer-Autor Klaus Henning im Kapitel "Auf dem Weg zu neuen Geschäftsmodellen" (Seite 109) des Buchs "Smart und digital" anmerkt. Wie im realen Leben gebe es kleine und große Marktplätze, angefangen vom einzelnen Marktstand über die Abbildung eines ganzen Kaufhauses auf einer digitalen Plattform "bis hin zu weltweit agierenden Plattformen wie Amazon oder Alibaba, bei denen man fast alles an einem beliebigen Ort einkaufen kann." Das Entscheidende, Vorantreibende sieht Henning darin, dass man quasi jeden normalen Geschäftsprozess an solche Plattformen anhängen könne. Motto: "Wer die Plattformen beherrscht, macht das Geschäft." Dabei bleiben zu kleinteilige Prozesse, die spezielles Know-how oder Infrastruktur benötigen, wie etwa Abrechnungen, bewusst außen vor. Er stellt zudem fest: "So ist es nur konsequent, dass der weltweit größte Online-Händler Amazon fast keine eigenen Handels- und Verkaufshäuser besitzt, sondern nur eine Anzahl großer Logistik-Knoten." Zahlen von Statista (Erhebung: Kantar Millard Brown) zeigen, dass der Internetriese mit dieser Strategie wohl richtig liegt: Der Umsatz von Amazon belief sich im Jahr 2018 weltweit auf knapp 233 Milliarden US-Dollar. Und auch im Marken-Ranking der 25 wertvollsten Marken im Jahr 2019 liegt das Unternehmen an Platz eins, mit einem Markenwert von 315,5 Milliarden US-Dollar, gefolgt von weiteren US-Gafa wie Apple und Google. Zum Vergleich: Das erste namhafte deutsche Unternehmen, die Deutsche Telekom, ist erst an Platz 25 gelistet.

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