Die Zukunft des Kaufens

Das Käuferverhalten verändert sich mit dem Generationensprung gewaltig. Kunden verhalten sich in digitalen Kaufkanälen anders als traditionelle Käufer, wie eine Handels-Studie ergibt. Der Vertrieb sollte die Präferenzen der Zielgruppen im Auge behalten.

Digitale Käufer haben vor allem höhere Erwartungen an das Kauferlebnis im Handel als traditionelle Käufer. Sie nutzen gerne fast jede Technologie, die ihren Recherche- und Kaufprozess komfortabler macht. Das hat Einfluss auf die Customer Journey. Während die Einkaufsreise je nach Kunde, Produkt oder Saison variiert, gibt es aber auch durchaus Schnittmengen zwischen den verschiedenen Generationengruppen.

So recherchieren laut der Studie "Zukunft des Einkaufens" zum Handel im Jahr 2025 von Boston Retail Partners (BRP) unter digitalen Käufern 97 Prozent und 90 Prozent der traditionellen Käufer zunächst im Web, bevor sie einen stationären Point-of-sale besuchen. Sie konzentrieren sich auf

• Preisvergleiche (59 Prozent digital/64 Prozent traditionell)
• die Suche nach Angeboten oder Coupons (44 Prozent/57 Prozent) sowie
• das Erstellen einer Einkaufsliste (62 Prozent/49 Prozent
   

Für die Studie wurde das Einkaufsverhalten von insgesamt 1.300 Kunden untersucht. Interessant: Die Gruppe der 18 bis 37-Jährigen kauft anders ein als die über 38-jährigen Kaufentscheider. Sie hat vor allem höhere Erwartungen an den Service und personalisierte Empfehlungen als traditionelle Käufer. Digitale Kunden sind hingegen empfänglich für In-Store-Technologien, die ihnen ein stärker personalisiertes Einkaufserlebnis verschaffen: 65 Prozent von ihnen wünschen sich personalisierte Empfehlungen. Darüber hinaus erwarten 60 Prozent zum Beispiel spezielle Technologien, um selbst die Verfügbarkeit von Warenbeständen im Geschäft zu prüfen.

Smart sein, um den Generation Gap zu überwinden

Für Anbieter von Online-Shops spielen daher smarte In-Store-, Online- und Mobile-Shopping-Erlebnisstrategien künftig eine große Rolle, um Kunden aus den verschiedenen Altersgruppen zu binden und gleichzeitig den "Generation Gap" in ihren Kundengruppen zu überwinden. Dabei steht immer das Verständnis für die Customer Journey für Unternehmen im Mittelpunkt, gleich ob B2C- oder B2B-Vertrieb. Vor allem Self-Service-Optionen oder automatisierte Pick-ups und weitere Prozess-Features sind für Digitalkunden rund um das Einkaufserlebnis mit unterschiedlichem Stellenwert entscheidend. So sind digital agierende Kunden beispielsweise laut Ergebnissen der Studie eher bereit, Self-checkout-Prozesse zu nutzen. Unterschiede zwischen den beiden Käufergruppen innerhalb der Customer Journey zeigt die nachfolgende Grafik:

Der E-Commerce-Spezialist Gerrit Heinemann, Autor des Springer.-Buchs "Der neue Online-Handel", betont: "Online-Handelsunternehmen müssen sich kundenzentriert und prozessorientiert ausrichten." Exzellente Online-Händler zeichnen sich aus seiner Sicht dadurch aus, dass sie ihr Geschäftssystem im Online-Handel richtig ausgestalten. Dies sei die Basis für die Kanal-Exzellenz. Sie seien in der Lage, "mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion". Im Kapitel "Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce" (Seite 306) führt er die richtige Gewichtung zwischen Frequenzabschöpfung, Frequenzgenerierung, der operativen Optimierung und der strategischen Weiterentwicklung von Online-Shops an. Dabei sieht er anpassungsfähige und agile Arbeitsmethoden als erforderlich an. Diese basierten "auf strukturierten Prozessen, die flexibel genug sind, um Raum für Veränderung zu lassen. Bei der Implementierung agiler Arbeitsmethoden müssen individuelle Lösungen entwickelt werden, welche auf die spezifischen Anforderungen jedes Unternehmens zugeschnitten sind", so Heinemann.

Social Media als Feedbackkanal

Unterschiede im Nutzerverhalten der beiden Generationengruppen zeigen sich vor allem bei Thema Social Media: Während 61 Prozent der Käufer zwischen 18 und 37 Jahren eine positive Erfahrung mit Sozialen Medien sammeln, ist dies nur bei 29 Prozent der Käufer im Alter von 38 Jahren und älter wahrscheinlich. Und 56 Prozent der Digitalkunden nutzen Soziale Plattformen bei negativen Erfahrungen, während nur 27 Prozent der traditionellen Käufer ihre Beschwerden auf Sozialen Plattformen äußern.

Interessant sind die Kaufpräferenzen digital orientierter und traditioneller Kunden im Vergleich: Traditionelle, ältere Käufer über 38 Jahre orientieren sich beim Einkauf klar nach der Produktverfügbarkeit und wettbewerbsfähige Preisen. Sie wählen eher Shops mit kostenloser Lieferung, bei höherer Toleranz bezüglich des Lieferzeitpunkts.

Aus den Studienergebnissen wird deutlich, dass neuen Technologien, die digitale wie traditionelle Kunden smart begleiten, die Zukunft gehört und reibungslose Customer Journeys unterstützen können. Die gestiegenen Kundenerwartungen verschiedener Käufergenerationen sind dabei der Benchmark für mehr Umsatz und eine bessere Kundenbindung.