Auch der internationale virtuelle Vertrieb braucht klare strategische Ziele.
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E-Commerce-Geschäfte sind ein Umsatzturbo für den Vertrieb. Welche Strategien bei der Internationalisierung gelten.
Rund zwölf Milliarden Euro Umsatz erzielten die deutschen Online- und Versandhändler allein im ersten Quartal 2015 laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh). Und 52,8 Milliarden Euro sollen im Gesamtjahr 2015 fließen. E-Commerce-Geschäfte verzeichnen also traumhafte Wachstumsraten. 64 Prozent der Verbraucher nutzen zunehmend ihre mobilen Endgeräte für einen digitalen Einkaufsbummel im Netz. Immerhin 28 Prozent der Einnahmen stammen laut Erhebungen von Deals.com und Retailmenot schon aus dem M-Commerce. Und 31 Prozent der getätigten Käufe wurden aufgrund personalisierter Produktempfehlungen angestoßen. Der Vertriebskanal E-Commerce ist deshalb prädestiniert für die internationale Expansion.
Bausteine für Online-Konzepte
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Die Springer-Autoren Franziska Stallmann und Ullrich Wegner analysieren in ihrem Buch "Internationalisierung von E-Commerce-Geschäften" die Charakteristik des B2C-E-Commerce und untersuchen Strategien für Online-Shops. Diese folgen ähnlichen strategischen Gesetzmäßigkeiten wie im klassischen analogen Vertrieb. Es gelten laut Stallmann/Wegner dabei die traditionellen Strategieebenen
- der Zielmarktauswahl,
- des Markteintritts beziehungsweise der Marktbearbeitung und
- des Timings sowie
- der Allokation.
Für die Internationalisierung sollten laut den Autoren Aspekte aus Marktpräsenzstrategien, Marktselektionsstrategien und Marktsegmentierungsstrategien greifen. Vor allem im B2C-E-Commerce-Geschäft gibt es umfangreiche Aspekte, die bei der Internationalisierung werden müssen.
Direktanbindung der Käufer ist entscheidend
Über typische Kennzahlen wie Marktgröße, Marktwachstum, Abnehmerstruktur, politische, rechtliche und wirtschaftliche Risiken hinaus sollte auch in Betracht gezogen werden, dass Abnehmer aus virtuellen Vertriebskanälen anonyme Endkunden sind, so die Autoren. Bei der direkten Anbindung der Käufer im E-Commerce haben daher unter anderem auch die Anbindung gängiger Zahlungssysteme vor Ort, eine Anpassung des gesamten Shopsystems, wie Layout, Design, Sprache, Navigation, Wording sowie die IT-Infrastruktur und qualifizierte Logistikdienstleister vor Ort im jeweiligen Auslandsmarkt eine gesteigerte Bedeutung. E-Commerce-Unternehmen positionierten sich zudem unterschiedlich in der Vertriebskette. Demnach sind auch ihre Strategien der Internationalisierung mit unterschiedlichen Kernkompetenzen belegt.