Online-Handel birgt sowohl Chancen als auch Risiken

E-Commerce wird als der zukunftsträchtigste Verkaufskanal gefeiert, weshalb etliche Marken mit ihren Angeboten ins Netz strömen. Neben Vorteilen bringt die Branche jedoch auch Nachteile für Händler und Kunden mit sich. Ein Überblick.

Im Jahr 2020 belief sich der Umsatz des digitalen Handels im B2C-Segment hierzulande auf 72,8 Milliarden Euro, meldet das Marktforschungsinstitut Statista. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Absatz damit um stattliche 23 Prozent gestiegen, was durch die Pandemie zusätzlich befeuert wurde. Da sich der in Deutschland erzielte E-Commerce-Umsatz 2015 noch auf unter 40 Milliarden Euro belief, befindet sich der Vertriebskanal allerdings auch abgesehen von der Corona-Krise im Steilflug. 

Empfehlung der Redaktion

2021 | Buch

Der neue Online-Handel

Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Dieses Buch präsentiert Entwicklungen und Zukunftstrends im E-Commerce, der durch die neuen digitalen Kommunikations- und Konsummuster der Kunden geprägt ist. 

Besonders gerne shoppen die Deutschen Mode, womit hierzulande laut Statista knapp ein Viertel des gesamten Online-Umsatzes 2020 generiert wurde. Ebenfalls gefragt sind Elektronik- und Telekommunikationsartikel mir rund 24 Prozent Umsatzanteil, gefolgt von der Branche Freizeit und Hobby (15 Prozent). Die kaufkräftigste Zielgruppe bilden die 20- bis 29-Jährigen: Knapp 23 Prozent kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Einer von Statista erwähnten Prognose zufolge ist im Jahr 2024 mit 68,2 Millionen Online-Käufern in Deutschland zu rechnen.

Die Vor- und Nachteile im Überblick

Das bedeutet zum einen, dass sich die Zielgruppen der Unternehmen künftig zunehmend und vorrangig online tummeln. Ohne eine kanalspezifische Vertriebs- und Vermarktungsstrategie laufen Kunden der Online-Konkurrenz in die Arme. Zum anderen führt das Internet zu einer großen Transparenz, was Preise und Leistungsmodalitäten betrifft. In der Folge verhärtet sich der Wettbewerb. Ist es aus den genannten Gründen für jeden Betrieb alternativlos und lohnend, auf Online-Handel zu setzen?

Um der Beantwortung dieser Frage näherzukommen, empfiehlt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel "Risk Benefit im Online-Handel" seines 2019 erschienenen Buches "Der neue Online-Handel", die Vor- und Nachteile des E-Commerce getrennt aus Händler- und Kundensicht zu betrachten:

Perspektive	Kundensicht	Händlersicht
Vorteile	Anywhere- und Anytime-Verfügbarkeit Unabhängigkeit von Öffnungszeiten Größere Auswahl und Vergleichbarkeit an Produkten und Angeboten Markttransparenz Individuelle Angebote Offenheit bessere Informationen	globale Präsenz Flexibilität direkte Bestellannahme Gewinnung von Kundendaten One-to-One-Marketing Cross-/Up-Selling Long-Tail-Vermarktung
Nachteile	fehlender physischer Kontakt mit den Produkten fehlender sozialer Aspekt beim Einkauf mögliche Schwierigkeiten bei der Reklamation Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung Mindestbestellwert und zusätzliche Kosten	hoher technischer Aufwand kein schneller ROI Wettbewerb auch mit bisher branchenfremden Anbietern "Free-Rider"-Mentalität Google-Abhängigkeit

Zahlreiche Erfolgsfaktoren

Die globale Reichweite eines Online-Shops eröffnet Unternehmen im Idealfall neue Zielgruppen und Märkte. Erhebliche Zeit- und Kostenvorteile entstehen aus der direkten Bestellannahme. Der Kunde wickelt seinen Einkauf zum großen Teil selbst ab, wodurch manuelle Bearbeitungen durch den Anbieter entfallen. Zudem ermöglichen gewonnene Kundendaten automatisierte sowie individualisierte Angebotsprofile und Marketingstrategien ("One-to-One-Marketing"). Online lassen sich außerdem besonders leicht weiterführende oder gar höherpreisige Produkte, das Cross- beziehungsweise Up-Selling" als auch umsatzschwache Nischenware, die Long-Tail-Vermarktung anpreisen. 

Dem gegenüber steht der technisch hohe Aufwand, der bei hohem Besucher- und Bestellaufkommen mittlerweile kaum mehr ohne automatisierte Prozesse gestemmt werden kann. Damit steht und fällt auch ein schneller Return on Investment (ROI). Kunden binden sich nur langsam an neue Online-Shops und neigen dazu, dem günstigsten Angebot im Netz hinterherzujagen ("Free-Rider"-Problematik). Hier ist ein langer Atem gefragt, der sich nicht immer in eine verlässliche Kundenbindung verwandelt. Dabei geht es auch darum, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen, da Online-Shopping immer auch mit einer Preisgabe persönlicher Daten einhergeht. Die Zeit nach dem Kauf fällt ebenfalls ins Gewicht: Wenn der Kundenservice bei Reklamationen und Retoursendungen versagt und die Abwicklung zu kompliziert oder kostenintensiv ausfällt, können Online-Kunden schnell nachhaltig verprellt werden.

Große Player dominieren das Geschäft

Fakt ist laut Heinemann, dass es für Unternehmen zusehends schwieriger wird, im E-Commerce nachhaltig Fuß zu fassen und diesen als primären Absatzkanal auszubauen. Demnach profitieren vor allem die großen Player wie Amazon, aber auch deutsche Unternehmen wie der Modeversand Zalando und der breit aufgestellte Online-Händler Otto vom E-Commerce-Boom. Auch einige Multi-Channel-Händler, wie die Parfümeriekette Douglas oder das schwedische Möbelhaus Ikea, haben ihre Chance ergriffen. In den Startlöchern stehen zudem Unternehmen aus dem asiatischen Raum, die mit Plattformen wie Alibaba und Wish bereits ihr disruptives Potenzial unter Beweis gestellt haben.

"Abgesehen von den skizzierten Online-Gewinnern wächst der Online-Markt für "den Rest" kaum noch oder schrumpft sogar, auch wenn der gesamte Online-Markt noch zweistellig zunimmt", meint Heinemann im Kapitel "Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel" seines 2021 neu aufgelegten Buchs "Der neue Online-Handel". "Die Wachstumsraten des Online-Handels verlangsamen sich und das absolute Wachstum nimmt mittelfristig leicht ab", so der Springer-Autor (Seite 51). Wichtig ist, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, welches das Geschäft als Profi auf seinem Gebiet verkauft. Auch bei der Belieferung können lokale Händler punkten, wie Heinemann auf Seite 40 schreibt: "Sie können dabei ihre räumliche Nähe zum Kunden ausspielen. Möglich wäre, den Kunden mehr Zeit einzuräumen, als das der Paketbote tut, der aus Kundensicht viel zu schnell wieder weg ist".