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09.11.2017 | Vertriebskanäle | Im Fokus | Onlineartikel

Online-Handel birgt sowohl Chancen als auch Risiken

Autoren:
Johanna Leitherer, Susanne Niemann

E-Commerce wird als der zukunftsträchtigste Verkaufskanal gefeiert, weshalb derzeit etliche Marken mit ihren Angeboten ins Netz strömen. Neben Vorteilen bringt die Branche jedoch auch Nachteile für Händler und Kunden mit sich. Ein Überblick.

Bis Ende dieses Jahres wird der digitale Handel sein Umsatzvolumen um rund zehn Prozent auf schätzungsweise 48,7 Milliarden Euro steigern, so eine aktuelle Hochrechnung des Handelsverbands Deutschland (HDE). Besonders gerne shoppen die Deutschen Mode, Elektronik, Drogerieartikel und Möbel über das Web. Lohnt es sich deshalb für jede Marke dieser Branchen, auf Online-Handel zu setzen? Um der Beantwortung dieser Frage näherzukommen, empfiehlt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel "Risk Benefit im Online-Handel" seines Buches "Der neue Online-Handel", die Vor- und Nachteile des E-Commerce getrennt aus Händler- und Kundensicht zu betrachten. 

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Best Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert.


Das Internet als virtueller Begegnungsraum zwischen Verkäufer und Käufer verfügt über eine entscheidende Eigenschaft, die ihn vom stationären Handel maßgeblich unterscheidet: Ort und Zeit sind keine Einflussgrößen mehr. Das verschafft Händlern und Kunden verschiedene Möglichkeiten. 

Die Vor- und Nachteile aus Handelsperspektive

Vorteile
Nachteile
  • globale Präsenz
  • hoher technischer Aufwand
  • Flexibilität
  • kein schneller ROI
  • direkte Bestellannahme
  • Wettbewerb auch mit bisher branchenfremden Anbietern
  • Gewinnung von Kundendaten
  • "Free-Rider"-Mentalität
  • One-to-One-Marketing
  • Google-Abhängigkeit
  • Cross-/Up-Selling
  • Long-Tail-Vermarktung

Die globale Reichweite eines Online-Shops eröffnet im Idealfall neue Zielgruppen und Märkte. Erhebliche Zeit- und Kostenvorteile entstehen aus der direkten Bestellannahme: Der Kunde wickelt seinen Einkauf zum großen Teil selbst ab, wodurch manuelle Bearbeitungen durch den Anbieter entfallen. Zudem ermöglichen gewonnene Kundendaten automatisierte sowie individualisierte Angebotsprofile und Marketingstrategien ("One-to-One-Marketing"). Online lassen sich außerdem besonders leicht weiterführende oder gar höherpreisige Produkte ("Cross- bzw. Up-Selling") als auch umsatzschwache Nischenware ("Long-Tail-Vermarktung") anpreisen. 

Dem gegenüber steht der technisch hohe Aufwand, an dem auch ein schneller Return on Investment (ROI) scheitert. Kunden binden sich nur langsam an neue Online-Shops und neigen dazu, dem günstigsten Angebot im Netz hinterherzujagen ("Free-Rider"-Problematik). Hier ist ein langer Atem gefragt, der sich nicht immer in eine verlässliche Kundenbindung verwandelt.

Die Vor- und Nachteile aus Kundenperspektive

Vorteile
Nachteile
  • Anywhere- und Anytime-Verfügbarkeit
  • fehlender physischer Kontakt mit den Produkten
  • Unabhängigkeit von Öffnungszeiten
  • fehlender sozialer Aspekt beim Einkauf
  • Größere Auswahl und Vergleichbarkeit an Produkten und Angeboten
  • mögliche Schwierigkeiten bei der Reklamation
  • Markttransparenz
  • Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung
  • Individuelle Angebote
  • Mindestbestellwert und zusätzliche Kosten
  • Offenheit
  • bessere Informationen

Bequem auf dem Sofa können Kunden zeitlich flexibel zum Online-Einkaufsbummel aufbrechen. Diese Unabhängigkeit von Öffnungszeiten überzeugt. Daneben bietet das Internet eine schier unendliche Produktauswahl bei gleichzeitiger Markttransparenz: Durch Klicks auf Konkurrenzanbieter aber auch mit Hilfe von Preisvergleichsportalen lassen sich die besten Angebote finden. Bei der Qual der Wahl helfen detaillierte Informationen, die Kunden im stationären Handel oftmals vermissen. 

Dass Online-Shopper ganz auf sich allein gestellt sind, hat jedoch auch seine Schattenseiten. So machen sich fehlende soziale und physische Kontaktmöglichkeiten zu etwa dem Ladenpersonal bemerkbar. Da der Verkäufer also kein Gesicht hat, sind auch die Preisgabe der Daten und die Zahlungsabwicklung teils mit einem mulmigen Gefühl behaftet. Bei Reklamationen und Retoursendungen ist es ebenfalls nicht immer angenehmen für Kunden, die Angelegenheit selbst regeln zu müssen.

Auf Handelskompetenzen konzentrieren

"Ein Online-Händler, der sich auf die klassische Händlertugend besinnt und als reiner Produktverkäufer agiert, verfolgt mit Sicherheit den falschen Ansatz. Vielmehr müssen Online-Händler selbst eine Marke werden", stellt Heinemann abschließend fest (Seite 309). Wer also ohne handfeste Strategie im Internet verkaufen will, kommt gegen die großen Player mit ihrem riesigen Produktsortiment nur schwer an. Wichtig ist, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, welches das Geschäft als Profi auf seinem Gebiet verkauft. Angesichts des Online-Überangebots macht es außerdem Sinn, eine noch spärlich besetzte Nische zu finden und als Pionier hervorzugehen. Marken, die auch nach Analyse aller E-Commerce-Felder ratlos sind, bleiben besser erst einmal bei ihren bewährten Absatzkanälen. Da sich das Internet kontinuierlich weiterentwickelt, ergeben sich stetig weitere Möglichkeiten, in die Händler dann als Vorreiter einsteigen können.

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