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02.02.2015 | Vertriebskanäle | Im Fokus | Onlineartikel

Vielen Internet-Shops droht das Aus

Autor:
Susanne Niemann

Die E-Commerce-Branche steht trotz beständig steigender Umsätze vor einem tiefgreifenden Konzentrationsprozess, den offensichtlich bis zu 80 Prozent der Online-Händler nicht überleben werden, so Dominik Grollmann von iBusiness.

Für den Zweit- und Drittbesten in einem Segment wird es immer schwieriger, den Kunden zum Einkauf zu bringen, denn immer größere Umsatzanteile verlagern sich auf immer weniger Händler. Diese Entwicklung ist auch anhand der Zahlen nachvollziehbar: Demnach steigerten die zehn größten Online-Händler Deutschlands ihren Marktanteil 2009 bis 2012 um mehr als fünf Prozent, während die Top-500-Händler von 69,5 auf 62,7 Prozent zurückvielen. Im Jahr 2013 hat sich dieser Konzentrationsprozess sogar noch verschärft, wie Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel „Online-Handel der Zukunft“ (Seite: 1-32) aus dem Buch „Der neue Online-Handel“ erklärt.

Kleinere und mittlere Internet-Shops halten dem Wachstumsdruck nicht stand

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Überdurchschnittlich konnten vor allem die größten Händler wie Amazon (plus 20,65 %) und Zalando (plus 72 %) wachsen. US-Internethändler Amazon überrollt bereits den amerikanischen Einzelhandel. Das ist auch am Horizont des deutschen Einzelhandels sichtbar. Mit über zehn Milliarden Euro Handelsvolumen in 2013 reicht das Wachstum von Amazon in Höhe von ununterbrochen mehr als 20 Prozent pro Jahr aus, um dem gesamten Non-Food-Einzelhandel in Deutschland in nur einem Jahr mehr als ein Prozent Marktanteil abzunehmen (WiWo 2014). Bei weiterhin stabilen Wachstumsraten vergrößert sich diese Zahl progressiv, da der Sockeleffekt überproportional zu greifen beginnt. Dabei hat Amazon nicht nur den deutschen Buchhandel regelrecht zerhackt, sondern in der Belletristik sowie auch in den Fachbuchsortimenten mit jeweils rund 40 Prozent Marktanteil bereits eine marktbeherrschende Stellung eingenommen, so Gerrit Heinemann.

Insgesamt liegen nach Dominik Grollmann fünf Gefahrenpunkte für kleinere und mittlere Online-Shops vor:

  • Gefahr Nr. 1: Mittlere Größe. Stark gefährdet sind mittelgroße Online-Händler der ersten Generation – also mindestens 15 Jahre alt – wovon es rund 30.000 bis 40.000 mit einem Umsatz von 100.000 bis fünf Millionen Euro gibt. Die Probleme von ihnen sind mit denen vieler stationärer Händler vergleichbar, und zwar in Hinblick auf mittelgroße Sortimente mit durchschnittlichen Preisen und damit Profillosigkeit. Wenn Produkte, Service, Lieferzeiten, Bezahlarten und sogar die Optik der meisten Shops austauschbar sind, bleiben als Differenzierungsmerkmal nur die Sortimentsvielfalt und der Preis. Diesen Wettbewerb kann nur der größere und aggressivere Marktteilnehmer gewinnen. Besser sieht es in der Nische aus. So kann ein hochspezialisierter Shop ungeachtet des Preisdrucks sogar sehr attraktive Renditen erwirtschaften. Die Devise heißt also Spezialisierung, allerdings mit überschaubaren Umsätzen.
  • Gefahr Nr. 2: Endliches Wachstum. Im stationären Handel reichen oft nur fünf bis zehn Prozent Umsatzrückgang aus, bis der Laden aufgeben muss. Allerdings ist die Situation für Online-Händler eigentlich noch schwieriger, denn bei ihnen reicht es oft schon, wenn das Wachstum ausbleibt. Während Amazon sich mit einer Mini-Marge von nicht einmal einem Prozent zufrieden gibt, lässt das anderen Online-Shops kaum Luft zum Überleben, so dass sie zwangsweise auf kontinuierliches Wachstum als Überlebensstrategie setzen müssen. Das kostet allerdings Investitionen, die aber erst noch verdient werden bzw. zurückfließen müssen in den nächsten Jahren.
  • Gefahr Nr. 3: Immenser Innovationsdruck. Der Innovationsdruck im E-Commerce ist so enorm, dass man sich praktisch nur als Innovationsführer dauerhaft an der Spitze halten kann. Die Innovationsführerschaft bezieht sich sowohl auf das Frontend als auch das Backend mit den entsprechenden Prozessen. Kein Online-Shop kann es sich mehr leisten, hinter die gesetzten Qualitätsstandards zurückzufallen. Das kann aber auch die Austauschbarkeit und damit den Stress erhöhen, wenn alle Mitbewerber in dieselben Dinge investieren. Prozesse und Systeme müssen kontinuierlich überprüft bzw. verbessert werden. Nicht jeder Online-Shop und vor allem nicht jeder Jungunternehmer hält das auf Dauer durch. Vor allem Web-Shops der ersten Generation sitzen nicht selten in der Innovationsfalle. Während anfangs Grundkenntnisse in SEO und Performance-Marketing schon fast als Geheimwissenschaft galten, hat sich die Situation inzwischen komplett geändert und die Branche professionalisiert sich von Jahr zu Jahr.
  • Gefahr Nr. 4: Der Weiße Ritter. Ähnlich wie Zalando als Pionier in Deutschland die Schuhbranche von der Online-Seite her aufgemischt hat, dürfte das auf Dauer auch in vielen anderen Branchen von anderen Anbietern zu erwarten sein, zumindest von Inkubatoren und als anzunehmende Bedrohung. So sorgte vor kurzem zum Beispiel der Delticom-Tirendo-Deal für Aufsehen. Die Delticom AG betreibt seit dem Jahr 2000 das Portal Reifendirekt.de. Bis zum Frühjahr 2012 war Delticom unangefochtener Marktführer. Dann aber trat mit Tirendo.de - ein äußerst preisaggressiver Konkurrent - überraschend in den Markt ein. Dahinter steckte die European Media Holding mit einflussreichern E-Commerce-Investoren. Tirendo kopierte das profitable Geschäftsmodell von Delticom, steckte jedoch zusätzlich viel Geld in das Online-Marketing in Kombination mit massiver Fernsehwerbung. Nur eineinhalb Jahre nach dem Start von Tirendo sah sich Delticom gezwungen, den Konkurrenten für 50 Millionen Euro vom Markt zu kaufen. Das Szenario eines „Weißen Ritters“, der in ein lukratives, aber unterentwickeltes Geschäftsfeld einreitet, um dort Category-Killer zu werden, ist heute in vielen Segmenten denkbar. Als besonders gefährdet können Kategorien angesehen werden, die noch nicht so stark von Amazon besetzt sind, die aber ein hohes Wachstum bei gleichzeitig geringer Online-Durchdringung haben. Allerdings sind die Anforderungen an einen solchen Category-Killer inzwischen auch sehr hoch und kapitalintensiv.
  • Gefahr Nr. 5: Keine Konsolidierung. Konsolidierung findet in der Regel statt, wenn Marktanteile bereits fest verteilt sind. Zukäufe sind dann der einzige Weg für ein profitables Wachstum. Im E-Commerce-Markt ist das allerdings bislang nicht der Fall. Auch wenn viele von einer Konsolidierung sprechen, wird es sich in Wahrheit eher um einen Konzentrationsprozess handeln. In den weniger entwickelten E-Commerce-Märkten lassen sich Marktanteile noch vergleichsweise leicht über eine aggressive Wachstumsstrategie gewinnen. Übernahmen sind dort deswegen (noch) nicht nötig. In den ausdifferenzierten Märkten wie z. B. Computer und Unterhaltungselektronik lohnen sich Übernahmen dagegen kaum. So ist eine Unternehmensbewertung über den Umsatz selten sinnvoll, weil die meisten Kunden in diesen Segmenten zu einem Großteil über Preissuchmaschinen gewonnen werden und deswegen höchst volatil sind. Insofern werden Online-Händler, die in den kommenden Jahren aufgeben müssen, nicht verkauft werden, sondern verschwinden wahrscheinlich ganz einfach vom Markt.

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