Mit allen Sinnen verkaufen

Augmented Reality, Virtual Reality, Livestreams, Chatbots, Künstliche Intelligenz – lohnt es sich für Unternehmen heute überhaupt noch, auf Fachmessen auszustellen, wenn doch alles auch digital geht? Ja, sagt Gastautorin Evelyn Lauer, und das mehr denn je. Denn der Messestand wird zum multisensorischen Markenbotschafter. 

Auch wenn die Vorteile der digitalen Medien in der Kommunikation auf der Hand liegen, so erzeugt die zunehmende Virtualität vor allem eines: Die Sehnsucht nach realen Gesprächen, zwischenmenschlichen Begegnungen und nachhaltigen Erlebnissen. Daraus ergeben sich neue Chancen für die klassische Fachmesse. Kein anderes Medium eignet sich so gut dazu, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen oder neue Kontakte zu knüpfen – direkt, unmittelbar und auf Augenhöhe. Messen sind Orte der Begegnung und des Dialogs und bieten die Chance, Menschen auch jenseits der Unternehmensgrenzen zu inspirieren und zu  emotionalisieren.

Ausstellungen als Erlebnisplattform nutzen

Dazu gehört vor allem, die Messe nicht nur als Beziehungs- sondern vor allem auch als Erlebnisplattform zu nutzen. Die Währung im Messebusiness ist Aufmerksamkeit. Eine konsequente Umsetzung des Corporate Designs reicht nicht aus, um einen bleibenden und vor allem unverwechselbaren Eindruck zu hinterlassen. Stattdessen gilt es, so viele Sinne wie möglich anzusprechen und damit die eigene Markenidentität auf unterschiedlichen Ebenen glaubhaft abzubilden. 

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2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategisches Messemarketing

Als Dienstleistungsunternehmen sind Messeveranstalter angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in hohem Maße auf die kundenorientierte Ausrichtung ihres Dienstleistungsangebotes angewiesen. 

"Multisensorik" heißt das Zauberwort, das für aufmerksamkeitsstarke Auftritte mit hohem Erinnerungswert sorgt. Denn letztlich geht es bei einer Messe ja vor allem darum, neue Leads zu gewinnen. Und das funktioniert nicht nur über das beste Produkt – denn das hat der Standnachbar im Zweifel auch – sondern auch über ein ganzheitliches Markenerlebnis, das den eigenen Auftritt unverwechselbar und nachhaltig einprägsam macht.

Mehr Aufmerksamkeit durch die Ansprache aller Sinne

Um den Ansatz der Multisentorik bei der Umsetzung eines Messestandes zu verdeutlichen, muss man zunächst wissen, wie unsere Sinnesbildung entsteht. Dabei spielen fünf Reize eine Rolle: 

• Haptik, 
• Olfaktorik/Duft, 
• Optik, 
• Gustatorik/Geschmack und 
• Akustik. 

Sprich: Was wir spüren, riechen, sehen, schmecken oder hören, erzeugt unmittelbar Emotionen. Noch besser funktioniert das, wenn mehrere oder alle Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Selbst, wenn manche Reize nur beiläufig oder sogar unterbewusst aufgenommen werden, sorgen sie in ihrer Gesamtheit für ein positives Markenerlebnis und erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit. Und da unser Hirn auf Assoziationen konditioniert ist, führt das wiederum zu einem stärkeren Erinnerungswert und einem schnelleren Wiedererkennen.

Ähnlich verhält es sich, wenn Standbesucher eingebunden werden. Um einen Besucher zu einem Fan und den Lead zum Kunden zu machen, muss er Teil des Events werden. Denn: Selbst etwas zu tun, erzeugt den höchsten Grad der Sinnesbildung. Welche Art der Stimulation gewählt wird, hängt wiederum eng mit den Kernbotschaften zusammen. Manchmal bietet sich ein 

• Unterhaltungserlebnis (Entertainment) an, in anderen Fällen ein 
• Bildungserlebnis (Lernen), 
• Flow-Erlebnis (selbstvergessenes Handeln) oder ein
• ästhetisches Erlebnis (Einfühlen).

Viele Unternehmer denken, so viel Sinnlichkeit gebe ihre Marke oder ihre Produkte gar nicht her. Doch auch rein technische Themen stecken voller packender Geschichten und Ansätze für eine multisensorische Aufbereitung der Markenidentität und laden zu einem Erlebnis ein, wie das folgende Praxisbeispiel verdeutlicht.

Praxisbeispiel: Messestand Busch-Jaeger

Busch-Jaeger ist der Lösungsanbieter für ganzheitliche und intelligente Haus- und Gebäudesteuerung zur Gestaltung des Smart Home. Das Unternehmen vertritt eine qualitativ innovative Premium-Produktphilosophie, die auf der Markenhistorie aufbaut. 

Auf dem Messestand des Unternehmens, etwa zur Light & Building oder der IFA, erleben die Besucher, wie Sicherheit, Komfort und Energieeffizienz im intelligenten Zuhause funktionieren. Im abstrahierten Haus können sie alles selbst ausprobieren. Hier werden alle vier Stimulationsweisen gleichzeitig erreicht sowie haptische, optische und akustische Reize angesprochen. Ein lebendiger Showact erzählt die metaphorische Geschichte, wie ein Elektroinstallateur aus einem Smart Home ein Smarter Home von Busch-Jaeger macht. Dabei werden die Begriffe Sicherheit, Komfort und Energie künstlerisch dargestellt und gleichzeitig die Markenwerte unterhaltsam präsentiert. 

Checkliste: Einbindung von Multisensorik in die Messeplanung

1. Was sind die primären Ziele des Messeauftritts? Geht es darum, bestehende Kunden zu treffen oder neue zu gewinnen? Sollen neue Produkte präsentiert werden oder soll der Messestand vor allem der Markenprofilierung und Imagepflege dienen?

2. Überprüfen Sie, ob die Markendarstellung das aktuelle Spiegelbild Ihres Unternehmens ist und aktualisieren Sie sie gegebenenfalls. Der Messeauftritt ist immer eine Momentaufnahme

3. Welche Markenwerte sollen auf dem Messestand spürbar gemacht werden und in welcher Gewichtung soll man sie wahrnehmen? Daraus leiten sich die Materialauswahl und Formgebung des Standes ab und bilden dreidimensionale Codes, die einen hohen Wiedererkennungswert haben.

4. Welche Art von Erlebnis passt am besten zu Ihrer Marke oder zu Ihren ausgestellten Produkten und Innovationen? Was sollen die Besucher im Kopf behalten, wenn sie an den Messebesuch denken? Wie wollen Sie den Besucher auf Ihrem Stand involvieren und emotionalisieren?

5. Welche Botschaften und Innovationen wollen Sie auf der Messe zeigen? Wie lassen sich die Benefits am besten für die Besucher erlebbar machen?

6. Wie laden Sie zur Messe ein? Haben Sie ein professionelles Einladungsmanagement? Können Elemente des Messeerlebnisses vorgezogen erzeugt werden, um Neugierde und Emotionen zu wecken? Haben Sie die Möglichkeit, Reaktionen messbar zu machen?