Der Messevertrieb bleibt weiterhin eine wichtige Säule in der deutschen Vertriebslandschaft. Die deutsche Messewirtschaft will ihre Infrastruktur in den kommenden Jahren im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung modernisieren.
Messen bleiben besonders im B2B-Bereich ein wichtiger Vertriebskanal.
engel.ac / stock.adobe.com (Symbolbild mit Fotomomodell)
Laut einer Umfrage des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (Auma) aus dem Jahr 2025 planen die deutschen Messegesellschaften bis zum Jahr 2029 weitreichende Modernisierungs- und Entwicklungsmaßnahmen ihrer Infrastrukturen an den Messeplätzen. Durch die Investitionen von deutschlandweit mehr als 770 Millionen Euro soll unter anderem der Service sowohl für Besucher als auch für Aussteller verbessert werden. Ziel ist es außerdem, die Messegelände insgesamt nachhaltiger zu gestalten und digital besser auszustatten. Solche Zukunftsinvestitionen könnten Ausstellungen für Unternehmen vor allem im Vertriebsbereich attraktiver machen.
Fokus auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung
Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit und mit Blick auf die Energiewende plant die deutsche Messewirtschaft zum Beispiel
- Investitionen in Photovoltaikanlagen auf Hallendächern und Parkhäusern,
- den Ausbau der E-Ladeinfrastruktur,
- die Begrünung von Dachflächen sowie
- energetische Optimierungen.
Messeveranstalter sollen zukünftig auch beim Catering und beim Standbau stärker auf Nachhaltigkeit achten. Diese und weitere Maßnahmen sollen dafür sorgen, dass die Messewirtschaft bis 2040 klimaneutral ist.
Auch die Digitalisierung ist ein Schwerpunkt: Mehr als 130 Millionen Euro der Investitionen in die Modernisierung der Infrastruktur flossen 2024 unter anderem in die Verbesserung der IT- und Technikausstattung und in LED-Beleuchtung. Seit der Corona-Pandemie haben sich außerdem digitale Plattformen als Ergänzung zu Live-Veranstaltungen und hybride Messeformate etabliert. Auch Künstliche Intelligenz ist bereits in der Branche angekommen: Rund 56 Prozent der Veranstalter in Deutschland nutzen KI-Tools wie Chatbots oder Textgeneratoren zum Beispiel für Marketing- und Analysezwecke.
Daniel Moj, Kommunikationsberater bei PRZM Consulting, bestätigt in einem Interview mit Maximilian Schmidt, Geschäftsführender Gesellschafter von Matt Circus, die Trendwende, in der Messeveranstaltungen sich im Hinblick auf die Rolle für ausstellende Unternehmen befinden: "Die Messe ist nicht mehr der Platz, an dem verkauft wird und wo die großen Abschlüsse gemacht werden. Aber hier werden ebendiese Abschlüsse vorbereitet, hier werden Kontakte geknüpft und hier wird ein Bild von einem Unternehmen geschaffen. Dafür sind Messen enorm wichtig. Und genau darauf müssen sich Messen auch einstellen: Dass sie Räume schaffen, in denen Aussteller in der Lage sind, ihre Geschichten auszubreiten und zu erzählen."
Messen sind Treffpunkt für den Mittelstand
Eine aktuelle Umfrage der Auma zu der Entwicklung des Messebudgets von Unternehmen in Deutschland für die Jahre 2025 und 2026 zeigt, dass Messen für Unternehmen aber weiterhin ein wichtiger Vertriebskanal sind. Die Mehrheit der befragten Unternehmen wollen ihre Messebudgets für die kommenden Jahre entweder beibehalten (47 Prozent) oder steigern (34,7 Prozent). Einen Überblick zeigt die nachfolgende Grafik:
Entwicklung des Messebudgets von Unternehmen in Deutschland für die Jahre 2025 und 2026 [Graph]. In Statista. Zugriff am 05. Juni 2025, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/150471/umfrage/investitionen-deutscher-unternehmen-in-messebeteiligungen/
AUMA
Gerade für den Vertrieb in kleinen und mittelständischen Unternehmen sind Messen eine Chance, ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten Publikum zu präsentieren. Als Aussteller haben Unternehmen außerdem die Gelegenheit zum direkten Austausch mit Kunden und Zulieferern. Der hohe Anteil von KMU zeigt sich auch in den Zahlen: 87 Prozent der Aussteller sind mittelständische Unternehmen. Rund 58.000 der deutschen Unternehmen sind als Aussteller im B2B-Segment angesiedelt. Davon kommen 52 Prozent aus dem verarbeitende Gewerbe, 24 Prozent aus dem Dienstleistungssektor und 20 Prozent aus dem Handel.
Mit insgesamt 70 Messeplätzen und rund 350 nationalen und internationalen Fach- und Publikumsmessen pro Jahr kommt Deutschland eine große Bedeutung als Messestandort zu. Rund 3,25 Millionen Quadratmeter Hallenfläche stehen dafür zur Verfügung. Laut Auma kommen im Durchschnitt etwa 60 Prozent der Aussteller und 35 Prozent der Fachbesucher aller Leitmessen aus dem Ausland.