Kundeninteraktionen im B2B-Vertrieb haben sich durch den Digitalschub grundlegend verändert. Digitale Vertriebsansätze erfordern mehr Effizienz und eine durchgängige Customer Journey. Der Wandel trifft auch die Verkäufer. Was es jetzt braucht.
Verkäufer müssen sich angesichts neuer Technologien und digitaler Verkaufsprozesse umstellen: Auch B2B-Kunden wollen möglichst schnell, digital und bequem mit ihnen agieren.
Art Gallery / Stock.adobe.com
Arbeitsweisen und Prozesse im klassischen Vertrieb haben sich mit dem Digitalisierungsschub fortentwickelt. Die Customer Journey des Kunden steht dabei verstärkt im Mittelpunkt. Doch können die (digitalen) Prozesse in Vertrieb, Service und vor allem im Außendienst mithalten?
Ein Blick auf den jüngsten Jobreport 2023 der Salesjob Stellenmarkt GmbH mag zunächst beruhigen. Der Report beschäftigt sich mit Fragen zum Bedarf an Außendienstmitarbeitern, der Digitalisierung und den entsprechenden Arbeitsbedingungen sowie der künftigen Entwicklung im Außendienst.
Demnach geben beispielsweise
- 29 Prozent der knapp 250 befragten Unternehmen an, dass sie ihr Vertriebspersonal im Außendienst in den vergangenen drei Jahren aufgestockt haben.
- Gleichzeitig stellen 61 Prozent der Befragten fest, dass sich aufgrund der zunehmenden Digitalisierung die Anzahl der Online-Verkaufsgespräche weiterhin steigern und eine Alternative zur bisherigen Form der Kundenbetreuung sein wird.
- 53 Prozent der Befragten sagen aber auch, dass der Kundenbesuch vor Ort einen stärkeren Einfluss auf die Kundenbindung und den Verkaufserfolg als virtuelle Kundentermine hat.
Qualifizierung und Know-how oft verbesserungswürdig
Ein Problem zeigt sich laut dem Report jedoch bei der Qualifizierung und dem nötigen digitalen Wissen der Außendienstler. So stellen 21 Prozent der befragten Unternehmen fest, dass Außendienstteams die nötige Digitalkompetenz nicht mitbringen. Vielfach fehlt es aus Sicht von Salesjob noch an den Fähigkeiten, die digitalen Möglichkeiten richtig zu nutzen, um etwa mit Sales Enablement die Qualität von Verkaufsprozessen zu verbessern.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, "müssen Unternehmen aller Branchen den eigenen digitalen Wandel" jedoch "beschleunigen", ist der Springer-Autor Jan Thido Karlshaus überzeugt. Im Kapitel "Digitalisierung im B2B-Vertrieb – Zielsetzungen, Bestandsaufnahme und Gestaltungsempfehlungen" des Buchs "Innovatives und digitales Marketing in der Praxis" beschreibt er vor allem den nötigen Wandel für Verkäufer. Diese hätten sich "in kürzester Zeit auf digitale Verkaufsprozesse umstellen" müssen – "Käufer mussten sich ihrerseits umstellen und den Kaufprozess in vielen Bereichen digitalisieren. Neue, bessere und häufig kostengünstigere digitale Technologien" seien seit einigen Jahren im Vertrieb verfügbar. Untersuchungen zeigten zudem, dass die überwiegende Mehrzahl der (B2B-)Kunden inzwischen bereits auf nicht traditionelle Methoden der Interaktion, auf digitale Vertriebskanäle oder digitale Self-Services zurückgreifen. Alles Faktoren, die Verkaufsteams in ihrer Kundenberatungsarbeit berücksichtigen und für die sie neue Instrumente finden müssen, um Kundenbeziehungen erfolgreich durch den digitalen Wandel zu bringen.
Spätestens seit Beginn der Covid-19-Pandemie ist die Relevanz der Digitalisierung im B2B-Vertrieb überdeutlich geworden."
Jan Thido Karlshaus
Der Springer-Autor zitiert zudem eine Studie des Softwareanbieters Salesforce. Dessen weltweite Befragung unter 6.000 Vertrieblern hatte bei 79 Prozent der Befragten ergeben, dass aufgrund der Pandemie eine schnelle Anpassung des Vertriebs an neue Kundenanforderungen und Marktgegebenheiten erforderlich waren.
Digitale Interaktion immer beliebter
Damit einher geht eine Verschiebung der Kundenpräferenzen, wie Karlshaus feststellt (Seite 370). So zeigt sich, dass neue, einfache Formen der digitalen Interaktion von Kunden etwa in Kaufprozessen bevorzugt werden und der wachsende Anteil sogenannter Digital Natives unter Entscheidern dazu führt, dass sich die beschriebenen Entwicklungen verstärken.
Reibungslose Prozesse für erfolgreichen digitalen Vertrieb
Sowohl die interne als auch die direkte Kundeninteraktion muss dazu führen, dass verschiedene Prozesse bis hin zum Vertriebsmodell digital reibungslos funktionieren. Dabei geht es um
- die Vertriebsplanung,
- die Vorbereitung von Kundenterminen oder
- das Sales Performance Management.
Das Ziel für Unternehmen und Außendienste neben dem persönlichen Vertrieb ist hier, dass mehr Effizienz und Effektivität Einzug halten, um die Chancen auf gesteigerte Marktanteile und Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.
Drei Faktoren bestimmen die "neuen" Verkäufer und den Vertriebsprozess
Für viele Unternehmen mittelständischer Betriebsgröße ist dies jedoch je nach digitalem Reifegrad in der Unternehmensorganisation oft leichter gesagt als getan. Livia Rainsberger, Vertriebsexpertin und Inhaberin von Wissence, mahnt dazu an, dass die neuen anspruchsvolleren Kunden beispielsweise auch andere Verkäufer erfordern. Unternehmen brauchten im Vertrieb aus ihrer Sicht ein grundlegendes Revidieren ihrer Ansätze, "da bisherige Werkzeuge und Methoden aus der analogen Welt nicht unverändert auf digitale Kanäle umgelegt" werden könnten. Von Vertriebsorganisationen fordert sie in Bezug auf den digitalen Wandel ein fundamentales Umdenken und kritisches Hinterfragen vorhandener Vertriebsmodelle und -prozesse ein.
Im Kapitel "Der moderne Kunde - das Phantom" aus ihrem gleichnamigen Springer-Buch nennt sie drei Tatsachen, die verdeutlichen, in welcher Transformationsschleife der Vertrieb im Blick auf die Kundenbeziehung und digitale Vertriebsprozesse steckt:
- B2B-Kunden weigern sich verstärkt, sich in traditionelle Vertriebsprozesse einzuordnen.
- B2B-Käufer, genauso wie die Verbraucher, wollen schnell handeln und häufig müssen sie es sogar.
- Im Vordergrund steht auch für B2B-Kunden der schnellste und bequemste Weg zum Ziel.