Durch die Digitalisierung verändern sich das Einkaufsverhalten und die Ansprüche der Konsumenten schneller, als so manches Unternehmen gedacht hätte. Der Vertrieb muss damit Schritt halten – und das Vertriebs-Controlling mit ihm. Der Chief Markets Officer der BSH Hausgeräte GmbH schildert, wie sein Unternehmen dieser Herausforderung begegnet.
Sales Excellence: Wie sieht es mit den neuen Möglichkeiten aus, die die Digitalisierung bietet? Inwiefern haben sie den Vertrieb verändert?
Für den Konsumenten war die Auswahl noch nie so groß wie heute. Er hat vielfältige Möglichkeiten, sich zu informieren und seinen Kauf zu tätigen. Die Handelslandschaft ist stark durch eine radikale Transformation in Richtung Online-Handel geprägt. Bei uns in der Hausgeräteindustrie fallen je nach Land und Kategorie zwischen zehn und 40 Prozent auf den Online-Handel. In Europa sind es über 20, in China schon über 30 Prozent, in einigen Kategorien schon 50 Prozent. Das heißt, wir müssen uns auf der einen Seite innerhalb des stationären Handels mit den technischen Herausforderungen der Online-Vermarktung auseinandersetzen und dort entsprechend investieren. Auf der anderen Seite müssen wir uns dem Wettbewerbsdruck und der Überkapazität stellen, die durch die vielen Online-Start-ups, aber auch in der Industrie selbst entstehen. Darüber hinaus sind die Themen Internationalisierung und Globalisierung neu auf der Tagesordnung. Die Wettbewerbsintensität hat sich im Vergleich zu vor zehn Jahren um ein Vielfaches erhöht.
Wie wichtig sind digitale Fähigkeiten der Geräte geworden? Ich denke da an den bestellenden Kühlschrank.
Der ist in Vorbereitung – der Kühlschrank, der zum Beispiel ganz selbstständig nach einem Kochrezept, das man sich aus dem Netz herunterladen kann, die notwendigen Zutaten bestellt. Digitale Geschäftsmodelle werden uns in Zukunft die Möglichkeit geben, das Produkt als Träger zu sehen und über Service-Angebote mit dem Kunden in Interaktion zu treten. Diese Entwicklung wird sich in der Hausgeräteindustrie signifikant niederschlagen. Das heißt für uns natürlich, dass wir uns mit den technischen Treibern der Digitalisierung – auch was Sensortechnik, was Robotik, was Spracherkennung und künstliche Intelligenz anbelangt - intensiv auseinandersetzen müssen.
Handelt es sich dabei um ein neues Steuerungsproblem – die Produktion eines physischen Produktes in den Fabriken und die Erstellung von Dienstleistungen mithilfe der Digitalisierung unter einen Hut zu bekommen?
Absolut. Wir sind ja, wie viele andere Unternehmen auch, ein klassisches Industrieunternehmen, das jahrzehntelang von der Kostenrechnung nach Schmalenbachscher Theorie geprägt war. Die neue Service-Welt bringt eine Veränderung dieses Ansatzes mit sich, denn in der digitalen Welt müssen wir uns mit Skalierung und Plattformmodellen auseinandersetzen. Man braucht ein hohes Frontend-Investment, um dann in der Skalierungsphase eine höhere Rentabilität als im Industriegeschäft zu realisieren. Das erfordert eine andere Kalkulationsgröße und manchmal auch, die Nerven zu bewahren, damit die Geschäftsmodelle greifen können.
Das komplette Interview mit Matthias Ginthum lesen Sie in gekürzter Fassung in der Sales Excellence-Ausgabe 5 | 2019. Das Gespräch wurde erstmals in der Zeitschrift Controlling & Management Review, Ausgabe 1/2019 (vollständige Fassung), veröffentlicht.