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07.08.2018 | Vertriebskanäle | Im Fokus | Onlineartikel

Kundennutzenmodelle im B2B-Vertrieb von E-Marktplätzen

Autor:
Eva-Susanne Krah

Elektronische B2C-Marktplätze müssen ihre über Jahre errungene dominante Marktstellung in Gewinne umzumünzen, ohne ihre Marktstellung zu gefährden. Dazu gehört, Preise für langjährige Händler drastisch zu erhöhen. Kundennutzenmodelle spielen dabei eine wichtige Rolle.

Ob Hotelzimmer, Immobilien, Finanzen, Gebrauchtwagen oder Lieferdienste für Essen: In vielen Branchen haben sich nach Jahren intensiven Wettbewerbs auch jeweils elektronische B2C-Marktplätze mit einer dominanten Marktpräsenz etabliert. Dahinter steht das Phänomen der zweitseitigen Netzwerkeffekte, schreibt Sales Excellence-Autor Professor Jörg Gutsche in seinem Titelbeitrag "Kundennutzenmodelle im B2B-Vertrieb von E-Marktplätzen" in der August-Ausgabe des Vertriebsfachmagazins Sales Excellence (Seite 10-15). Er stellt darin fest, dass ein B2C-Marktplatz nur dann für Händler wertvoll ist, wenn er auch genügend Endkunden anzieht. Er nennt vor allem drei Instrumentarien, die das bewirken:

  • First-Mover-Vorteile,
  • eine gute, robust skalierbare technische Plattform und
  • eine umfassendes, qualitativ hochwertiges Marktplatzangebot. 

Händler sollten zudem ein attraktives, wachstumsorientiertes Preismodell angeboten bekommen und vom Herstellerunternehmen intensiv vertrieblich betreut werden. 

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01.07.2018 | Titel | Ausgabe 7-8/2018 Zur Zeit gratis

Kundennutzenmodelle im B2B-Vertrieb von E-Marktplätzen

Elektronische B2C-Marktplätze stehen vor der Herausforderung, ihre über Jahre hinweg errungene dominante Marktstellung in Gewinne umzumünzen, ohne dabei eben diese Stellung zu gefährden. Daraus erwächst die Aufgabe, die Preise für langjährige …

Das Gros der Umsätze erzielen elektronische B2C-Marktplätze in der Regel über eine Bepreisung der Händlerseite. Diese umfasst etwa Gebühren für die Einstellung von Anzeigen und Artikeln, kostenpflichtige Vermarktungsinstrumente und Provisionen. Sie bemessen sich nach dem jeweiligen Händlerumsatz. 

Die Marktstellung behaupten

Damit Händler nicht bei notwendigen Preiserhöhungen abspringen und Anbieter ihre Marktstellung auf Online-Marktplätzen behaupten können, sollte der Vertrieb Kundennutzenmodelle einsetzen. Sie aggregieren den Value-to-Customer zu einer einzigen Kennzahl pro Händler und können für die vertriebliche Wertargumentation eingesetzt werden. Der Vertrieb kann auf Basis von Value-to-Customer-Kennzahlen dem Händler im Rahmen einer Up-Selling-Maßnahme seinen Nutzen aus der Teilnahme am Marktplatz schlüssig darstellen. Zusätzlich lassen sich solche Modelle zur Neukundenakquise nutzen, um potenzielle Händler als Vertriebspartner von einer Teilnahme an einem Marktplatz zu überzeugen.

"Nahezu alle elektronischen B2C-Marktplätze erzielen den Löwenanteil ihres Umsatzes über eine Bepreisung der Händlerseite."


Prof. Dr. Jörg Gutsche

Solche Kundennutzenmodelle helfen auch dabei, Preiserhöhungen innerhalb eines bestehenden Preismodells zu justieren. Wenn Value-to- und Value-from-Customer-Modelle gegenübergestellt werden, unterstützen sie dabei, strukturelle Defizite des aktuellen Preismodells aufzudecken und Verbesserungsmöglichkeiten auszuloten. Gutsche zeigt im Beitrag auf, wie sich verschiedene Händlergruppen nach dieser Methodik analysieren und für unterschiedliche Preismaßnahmen ansprechen lassen. 

Strategische Partnerschaften pflegen

Die Springer-Autoren Rolf Sigmund und Tessa Thomas-Dingemann betonen dazu im Buch "Konzepte und Strategien für Omnichannel-Excellenz", dass der Omnichannel-Vertrieb vor allem innerhalb der Lieferanten-Händler-Beziehung zunehmend an Bedeutung gewinnt und strategische Partnerschaften für ein reibungsloses Kommunikations- und Einkaufserlebnis der Kunden eine wichtige Rolle einnehmen. "Dabei beginnt die Verantwortung innerhalb der Wertschöpfungskette bereits beim Lieferanten", so die Autoren. Was sie für den Omnikanal-Vertrieb anführen, lässt sich auch auf Geschäftsbeziehungen im Vertrieb auf B2C-Marktplätzen übertragen: Neben einer agilen Vertriebsstruktur und konsistenter, kundenrelevanter Kommunikation auf allen Kanälen zählen außerdem professionelle technische Voraussetzungen durch Produktinformations- und Data-Management-Systeme. Der Kundennutzen muss dabei aus Sicht von Gutsche differenziert quantifiziert werden. Nur so könnten Preiskonzepte logisch umgesetzt und den eigenen Kunden schlüssig vermittelt werden.

Kompakt
  • Viele dominante B2C-Marktplätze stehen nach langen Phasen der Wachstumsorientierung derzeit vor der Herausforderung, gegenüber der Händlerseite erhebliche Preiserhöhungen durchzusetzen.
  • Für die gezielte Planung, Kommunikation und vertriebliche Durchsetzung großer Preiserhöhungen ist eine händlerindividuelle Quantizierung des vom Marktplatz gestifteten monetären Nutzens letztlich unerlässlich.
  • Für die Entwicklung entsprechender Kundennutzenmodelle hat sich ein iteratives Vorgehen bewährt. Kaum einem Marktplatzbetreiber gelingt auf Anhieb der große Wurf.

Den kompletten Titel-Beitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 7-8 | 2018.

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