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19.08.2014 | Vertriebskanäle | Im Fokus | Onlineartikel

Social Media für Messekommunikation (noch) irrelevant

Autor:
Gabi Böttcher

Für die Messekommunikation spielen die sozialen Medien bislang nur eine geringe Rolle. Auch die Kunden-Akquise wird  kaum von Social-Media-Aktivitäten begleitet. Das ermittelte eine aktuelle Studie.

Trägt begleitende Kommunikation auf den Social-Media-Kanälen zum Erfolg von Messeauftritten bei? Unter dieser Fragestellung hat die Marketinginitiative "Mehr Möglich Machen", ein Zusammenschluss von Messedienstleistern, in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius rund 200 kleine und mittelständische Unternehmen befragt.

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Heraus kam, dass die sozialen Medien in diesem Zusammenhang bislang kaum eine Rolle spielen. Die Kanäle werden von nicht einmal der Hälfte der Befragten aktiv eingesetzt und stehen hinsichtlich ihrer Bedeutung auf einem abgeschlagenen siebten Platz. Fast 40 Prozent halten Social-Media-Aktionen demnach lediglich für den Imageaufbau für relevant. Produktkommunikation und Akquise laufen nach wie vor über Messen und die eigene Website ab.

Größerer Einfluss in Zukunft erwartet

Dieser Skepsis gegenüber Facebook & Co wollen die Macher der Studie entgegenwirken. Sie sehen Erklärungsbedarf hinsichtlich dessen, was Social Media im Zusammenhang mit einer Messebeteiligung leisten kann. "Sinnvoll eingesetzt und verknüpft, bieten die Kanäle großes Potenzial", behauptet Yorck v. Borcke, Leiter des Studiengangs Media Management an der Hochschule. Sie können laut der Initiative vor, während und nach einer Messe Aufmerksamkeit erzeugen, aktuelle Informationen schnell und visualisiert streuen sowie Netzwerke auf- und ausbauen. Immerhin in einem Punkt sind sich Umfrageinitiatoren und -teilnehmer einig: Knapp 80 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass Social Media künftig einen größeren und positiven Einfluss auf Messebeteiligungen haben werden.

Prädestiniert für persönliche Kommunikation

Auch Dr. Michael Breyer, bis Februar 2013 CEO der Deutschen Messe Interactice, prognostiziert eine steigende Bedeutung der Social-Media-Kommunikation im Rahmen des Lead Relationship Managements auf Messen. In einem Beitrag der Zeitschrift Sales Business (heute: Sales Management Review) bezeichnete er die sozialen Medien im Beitrag "Qualifizierte Leads für den Vertrieb“ (Sales Business Nr. 4/2012) als "geradezu prädestiniert für eine möglichst persönliche Kommunikation“, meinte aber, dass "die Überführung von Social-Media-Dialogen in einen strukturierten Nurturing-Prozess die meisten Unternehmen noch vor immense Voraussetzungen“ stellt.

Im "Handbuch Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger (Hrsg.) stellen Manfred Kirchgeorg und Beatrice Ermer fest, dass sich digitale Kommunikation und Live Communication "aufgrund ihrer unterschiedlichen Charakteristika und Wirkungsweisen gegenseitig zu befruchten“ scheinen. Im Kapitel "Live Communication: Potenziale von Events, Veranstaltungen, Messen und Erlebniswelten“ (S. 691-706) schreiben die Springer-Autoren: "Eine hohe Kommunikationsdichte und Informationsqualität, hervorgerufen durch die persönlichen Kontakte zwischen den Repräsentanten der Aussteller und den Zielgruppen sowie die Möglichkeit zum direkten Wettbewerbsvergleich, tragen zu einer insgesamt hohen Kommunikationsqualität des Instruments Messe bei. Immer öfter wird es heute jedoch in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten angeboten, was dem hohen Informationsbedarf, vor allem bei Fachbesuchern, Rechnung trägt.“

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