Richtiger Kanalmix wird zum Erfolgsfaktor

Im Vertrieb gibt es Frühindikatoren, ob B2B-Absatzmodelle noch wettbewerbsfähig sind. Ein Faktor ist die Verteilung der Vertriebskanäle.

Wie wesentlich durch den Treiber Digitalisierung im Vertrieb die richtige Balance zwischen den Absatzkanälen neben der Prozessautomatisierung und dem Einsatz von Data Tools ist, zeigen Zahlen einer Sirius-Studie aus dem Jahr 2024: Danach erzielen B2B-Unternehmen, die mit modernen, integrierten Absatzmodellen arbeiten, durchschnittlich zum Beispiel

• 23 Prozent höhere Wandlungsraten bei Leads,
• 31 Prozent niedrigere Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Costs, CAC),
• 37 Prozent kürzere Verkaufszyklen.

Warnsignale für den Vertrieb

Typische Warnsignale für Unternehmen, dass Absatzkanäle falsch gewichtet sein könnten, sind laut Einschätzung von Experten der Brixon Group eine zu starke Ausrichtung auf Messen und Events, ein geringer Anteil digital generierter Leads, eine eher schwache digitale Präsenz mit wenig messbarem Mehrwert für Interaktionen im Vertriebsprozess sowie ein hoher Anteil an klassischen Kundeninteraktionen über Kanäle wie Telefon, Standard-E-Mails oder persönliche Meetings. Zudem kann eine fehlende digitale Buying Experience auf das Manko deuten, dass die Zuordnung und Performance im Kanalmix des Vertriebs nicht stimmen. Dann fehlen für B2B-Kunden zum Beispiel Angebote für eine Self-Service-Recherche, die Möglichkeit zur Online-Produktkonfiguration oder die technische Anbindung für eine digitale Beratung.

Digitale Integration umfasst alle Möglichkeiten, Kunden auf verschiedenen Wegen zu erreichen und integriert zu beraten. Die Experten der Brixon Group betonen, dass  jeder der genannten Indikatoren "konkrete, messbare Auswirkungen" auf die Geschäftsergebnisse hat. Allerdings komme es in der Transformationsphase darauf an, dass im Übergang zu digitalen Kanälen trotzdem der Wert bestehender Kundenbeziehungen gesichert ist. Zudem sollten digitale Tools die Komplexität reduzieren, zum Beispiel bei Produktkonfiguratoren, und neue Umsatzpotenziale in den Kanälen systematisch ausgeschöpft werden, etwa im After Sales oder Cross-Selling. Entscheidungsprozesse im Vertrieb werden außerdem umfassender und binden meist mehrere Interessengruppen.

Vertriebschannel richtig integrieren

Springer-Autor Manuel Beck erklärt im Buchkapitel "Die Organisation – Integration und Koordination der Vertriebskanäle" seines Buchs "Vertriebsstrategien transformieren" genau diesen Prozess der Gewichtung, wenn es um verschiedene Kanäle und ihre Funktion innerhalb der Vertriebsorganisation geht.

"Die primäre Aufgabe der Vertriebsorganisation ist die sorgfältige Orchestrierung der zuvor ausgewählten Vertriebskanäle",

so Beck. Die zentralen Fragen, um Kanäle richtig aufzustellen und die damit verbundenen Ziele zu erreichen, sind aus seiner Sicht:

• Zielkunden der Kanäle: Welche Kanäle sollen welche Kundensegmente ansprechen...?
• Aufgaben der Kanäle: Welche spezifischen Aufgaben und Funktionen haben die verschiedenen Kanäle...?
• Schnittstellenmanagement: Wie wird der Umgang mit Schnittstellen zwischen den Kanälen gehandhabt...?
• Herausforderungen der Kanalintegration: Welche weiteren Herausforderungen könnten bei der Integration verschiedener Verkaufskanäle auftreten...?

In "zukunftsfähigen Vertriebsorganisationen" sei es außerdem entscheidend, Aufgaben, Kompetenzen und Zuständigkeiten der Mitarbeiter klar zu definieren und wesentliche Abstimmungsgremien und Grundregeln für die Zusammenarbeit der verschiedenen Vertriebskanäle in der Struktur der Vertriebsorganisation zu verankern.

Vor- und Nachteile der Strukturen in Absatzkanälen

Beck führt für Absatzkanalstrukturen in der Vertriebsorganisation zum Beispiel an, dass separate Teams für den Außendienst, den Innendienst (wie Telefonverkauf) und den E-Commerce eingerichtet werden können. "Dieser Ansatz hilft, sich auf die spezifischen Anforderungen und Stärken jedes Kanals zu konzentrieren", betont der Vertriebsexperte. Den eigenen Verkauf nach Absatzkanälen auszurichten, bietet aus seiner Sicht den Vorteil hoher Effizienz, weil auf Vertriebsfunktionen oder Vertriebskanäle spezialisiert wird. Nachteilig ist aber, dass dabei Kundenbeziehungen nicht ganzheitlich betrachtet werden.

Welche Implikationen für Erfolge im Online-Vertriebskanal gelten, verdeutlichen die Autoren Bernd Scheed und Petra Scherer im Beitrag "VERTRIEBSKANAL – Strategische Vertriebskanalanalyse und -planung" anhand von Beispielen verschiedener Unternehmen. Sie stellen dabei folgende Analyseaspekte in den Mittelpunkt, wenn es um den strategischen Aufbau eines direkten Online-Vertriebskanals in einem Produktionsunternehmen geht:

• Welches Produkt wird welcher Kunde über welchen Kanal als Nächstes kaufen?

• Welcher Kanal ist für welchen Kunden in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses in Zukunft am besten geeignet?

• Welche zukünftigen Vertriebsaktivitäten führen in welchem Kanal beim welchem Kunden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss?

Neue Vertriebschancen im Blick behalten

Gregor Buchwald und Christoph Krauss von warnen jedoch in ihrem Sales-Excellence-Beitrag "Profitable Multikanal-Geschäfte im B2B" (Ausgabe 11/2021, Seite 10) auch, dass Online-Aktivitäten oft "ad-hoc betrieben und nur selten in eine Multichannel-Strategie integriert" würden, in der bestehende Offline-Kanäle und Partner ausreichend berücksichtigt werden.

Zur richtigen Vertriebskanalstruktur gehört auch, neue Formen der Interaktion mit Kunden einzubeziehen. Ergebnisse aus dem Trendbuch "Handelskraft Trendbuch 2025 High Five" von Dotsource rund um das Digital Business zeigen beispielsweise, dass für Social Commerce zwischen den Jahren 2024 und 2029 ein jährliches Wachstum von 72 Prozent prognostiziert wird.

Mit Blick auf diese Entwicklung weitere Geschäftsmodelle zu evaluieren, die sich langfristig sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich auszahlen, ist daher ein weiterer Wettbewerbsfaktor für Vertriebe von Unternehmen.