Mit KI an der Kostenschraube drehen

Der Kosten- und Margendruck verstärkt sich gerade in vielen vertriebsintensiven Branchen. In der Konsumgüterindustrie wird mit KI Optimierungspotenzial in Marketing und Vertrieb angepeilt, wie eine Studie ergibt.

Hersteller aus der Konsumgüterindustrie stecken in einem anspruchsvollen laufenden Geschäftsjahr, wie die Studie "Management Priorities in Consumer Goods 2025" der Unternehmensberatung Horváth zeigt. Danach erwarten die in Tiefeninterviews persönlich befragten 100 Vorstands- und Geschäftsführungsmitglieder (im Rahmen der Studie "CxO Priorities" mit mehr als 1.000 Topmanagern und Topmanagerinnen) großer deutscher Hersteller im Durchschnitt eine um elf Prozent niedrigere EBIT-Marge als noch 2024. Das ist dem anhaltend hohen Margendruck geschuldet.

Der Situation begegnen viele Unternehmen teils mit Preisanpassungen, denn "Unternehmen mit einer optimierten Produktions- und Kostenstruktur, die zudem flexibel auf Marktveränderungen reagieren können, haben in der aktuellen Marktlage die besten Chancen", erklärt Altfrid Neugebauer, Partner und Konsumgüter-Experte bei Horváth.

AI als Effizienz- und Kostenhebel

Abgesehen von globalen Produktions- und Personalverschiebungen hin zu Ressourcen beispielsweise in Asien, Osteuropa und Indien und einem entsprechenden Abbau in Deutschland sowie in West- und Südeuropa werfen die Konsumgüterproduzenten vor allem ein Auge auf den Einsatz Künstlicher Intelligenz. Durch den zunehmenden Rückgriff auf KI-Anwendungen erwarten sie zum Beispiel im Bereich Marketing und Vertrieb Effizienzsteigerungen um 17 Prozent in den kommenden drei Jahren. Das bedeutet aus Sicht der Horváth-Experten, dass "hier jede sechste Stelle obsolet wird".

Gleiches gilt für die Kosten: Hier wird nach Ergebnissen der Studie mit Einsparungen von elf Prozent gerechnet. Durch Künstliche Intelligenz würden zum Beispiel Werbemaßnahmen deutlich günstiger und sowohl die Kundenkommunikation als auch interne Prozesse effizienter.

Social-Media-Vertriebskanäle stehen stärker im Fokus

Im Konzert der Vertriebskanäle setzen Konsumgüterhersteller stärker auf den den Verkauf über digitale Netzwerke und Plattformen wie Tik Tok und Instagram: 70 Prozent wollen ihre Markenprodukte verstärkt über diesen Weg vertreiben, entweder

• über eigene Kanäle,
• Handelsplattformen oder
• Influencer-Kooperationen.

Unternehmen müssen dabei der digitalen Customer Journey von Gen-Y- und Gen-Z-B2B-Kunden und den komplexen Prozessen Rechnung tragen. Springer-Autor Manfred Bruhn führt im Kapitel "Entscheidungen der Vertriebspolitik" seines Buchs "Marketing" einen Grund für die verstärkte Hinwendung zum Online-Vertrieb wie Shops und digitalen Plattformstrategien an (Seite 249): "Beim Einsatz von Online-Vertriebssystemen lassen sich im Vergleich zum orts-, und zeitgebundenen stationären Vertrieb erhebliche Kosten- und Nutzenvorteile realisieren."

Frank Hussendörfer und Severine Thiel betonen zudem im Sales-Excellence-Beitrag (Ausgabe 3/2024) "erfolgreiche digitale Strategien für Sales-driven Companies", dass "bereits ganz zu Beginn der Customer Journey, also in den Online-Kanälen", die konsequente Vertriebsorientierung in der Kommunikation beginnt. Schon in diesen frühen Phasen des Entscheidungsprozesses würden Kunden überzeugend abgeholt. Dazu bedarf es "einer neuen Aufteilung bei gleichzeitig enger Zusammenarbeit zwischen den Sales- und Marketingteams. Der Vertrieb steuert über den gesamten Sales-Funnel seine Expertise und sein Kundenwissen bei, während das Marketing die Botschaften schärft, die passenden Online-Kanäle bedient und auswertet", so die Autoren. 

Nachhaltigkeit nicht mehr im Vordergrund

Ins Hintertreffen geraten ist laut den Studienergebnissen von Horváth allerdings der Nachhaltigkeitstrend: Zwar stehen zwei Drittel der Unternehmen weiterhin zum Net-Zero-Ziel und ein Sechstel hat dieses auch bereits erreicht. Doch jedes dritte Unternehmen des Sektors hat die Aufgabenpriorität bereits nach hinten verschoben oder denkt darüber nach. Ein Grund ist wohl auch, dass 58 Prozent der befragten Unternehmensverantwortlichen eine stark gesunkene Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für nachhaltige Produkte beobachten.

Unter dem Strich machen die Ergebnisse der Studie deutlich, dass vor allem

• Kostenoptimierung,
• Digitalisierung und KI,
• optimierte Produktionsstrukturen und Supply Chain sowie als neu hinzugekommene Priorität 
• Forschung und Entwicklung

auf der Agenda der Entscheider in Konsumgüterunternehmen weit oben stehen.