Der Webvertrieb boomt mit neuen Geschäftsmodellen - eine Herausforderung für den klassischen Handel.
Andrey Prokhorov | istock
Ein Handy aus dem Katalog, Schuhe und Bücher per Internet: Der Versandhandel in Deutschland boomt – traditionelle Händler sind zum Umdenken gezwungen.
Traditionelle Buchhändler haben es besondersschwer, gegen die Übermacht der virtuellen Bookstores anzukommen. Der rege Internet-Handel mit Billigausgaben, e-books und Co. gräbt den Ladengeschäften schon seit Jahren den Umsatz ab. Nur noch gut die Hälfte der Bücher werden inzwischen im Laden um die Ecke gekauft. Buchhandlungen wie Thalia und Weltbild müssen umdenken. Denn für die Mega-Buchhändler hat diese Entwicklung hin zum Netshopping der Kunden zum Teil dramatische Folgen: Im Jahr 2011 sank der Umsatz in den Buchfilialen um etwa drei Prozent. Und dieser Trend wird anhalten, schätzt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. „Wir gehen davon aus, dass in den nächsten zehn Jahren der Umsatz im stationären Buchhandel um bis zu 15 Prozent zurückgehen wird“, sagt Heinrich Riethmüller, der die Interessen der deutschen Sortimentsbuchhändler im Branchenverband vertritt. Wer zu spät damit begann, sein Geschäft darauf einzustellen, etwa mit einem eigenen Online-Store, der hat jetzt das Nachsehen.
Das Umdenken hat eingesetzt
Besonders hart trifft der Trend zum Buchkauf per Internet laut Experten die großflächigen Buchhandlungen. Douglas-Chef Henning Kreke etwa will deshalb die Thalia-Buchhandelskette umbauen. Bei 600 Quadratmetern sieht er zukünftig die Obergrenze für die stationären Buchgeschäfte. Was größer ist, soll abspeckt oder geschlossen werden. Konkurrent Weltbild, der wie auch Thalia parallel einen Online-Versand für Bücher und auch einen Online-Shop betreibt, ist da schon weiter und hat bereits abgespeckt: Von den noch vorhandenen 440 Filialen ist die Mehrzahl nur noch zwischen 150 und 300 Quadratmeter groß. Parallel dazu werden die Vertriebskanäle Katalog, Filiale und Internet enger miteinander vernetzt.
Trend zu Online-Bestellungen
Der Trend zu Online-Bestellungen macht jedoch auch vor anderen Branchen nicht halt und treibt selbst Unternehmen, die mit klassischem Vertrieb begannen und dann das Versandgeschäft per Katalog entdeckt haben, in die Pleite: So musste das Traditionsunternehmen Neckermann vor Kurzem Insolvenz anmelden. Und dies trotz Ausbau des Internet-Geschäfts und Verkleinerung des klassischen gedruckten Katalogs von einst 1.000 Seiten. Die Wende kam jedoch hier zu spät.
Wie das Internet den Handel revolutioniert und wie man Vertriebskanäle optimal vernetzt, zeigt Thorsten Boersma in seinem Beitrag zur Web-Exzellenz und warum es ein Schlüsselthema für erfolgreiche Händler ist im Buch "Wie das Internet den Handel revolutioniert" der Autoren Gerrit Heinemann und Andreas Haug. Er beleuchtet unter anderem den wichtigsten Unterschied zum klassischen Handel, der für Internet-Händler einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt: Im E-Commerce sei die Anzahl der Sortimente und Artikel nicht beschränkt und somit sei, bei geringen Grenzkosten, ein nahezu unbegrenztes Sortiment möglich. Zusätzlich ließen sich laut Boersma Nischenprodukte (Long-Tail) mit geringer Nachfrage rentabel anbieten. Sie eröffnen dem Händler sogar höhere Margen als preissensitive Bestseller. Dadurch stellt das Online-Shopping eine für den Handel völlig neue Angebotsvielfalt bereit, die auch im stationären Handel bisher nur begrenzt verfügbar war. Als Beispiele dafür nennt der Webhandels-Experte so genannte "category Killer" wie den amerikanischen Online-Shop Zappos. Shops dieser Kategorie bieten ein riesiges Angebot, das weder in einen Katalog, noch in ein Geschäft passen. Zappos hat nach eigenen Angaben rund 65.000 unterschiedliche Schuhe im Angebot (Stand 2010).
Customized Produkte als neues Geschäftsmodell
Bei Online-Shops wie z.B. NETA-PORTER oder Yoox, sowie bei den herstellereigenen Online-Stores könnte mittlerweile jedermann Luxusartikel von internationalen Designern kaufen, die bisher
in Deutschland gar nicht erhältlich waren. Yoox bietet über 95.000 Artikel von insgesamt ca. 3.500 Marken an, speziell aus dem Segment hochwertiger Markenhersteller. Ein weiteres Konzept bieten „Mini-Stores" mit einer limitierten Anzahl weltweit ausgesuchter Marken, die teilweise noch nie vorher online waren. Auch Plattformen mit customized Pordukten, bei denen Kunden-Communities selbst auf das Design einwirken oder sich individuelle Produkte konfigurieren können, nennt der Autor als strategische Wege für erfolgreiche Online-Stores.
Die Konzepte zeigen, dass Im E-Commerce zum Teil völlig neue Sortimente gehandelt werden, die dadurch stark wachsende Marktanteile erzielen und "zu einer Neudefinition des Distanz-
Handels führen", so Thorsten Boersma. All' diese Sortimente stehen im Wettbewerb mit dem Angebot des klassischen Versand- und Einzelhandels.
Der Internet-Handel führe auch dazu, dass neue Geschäftsmodelle zu veränderten Spielregeln an den Markt kommen, denn die Markteintrittsbarrieren seien deutlich gesunken. Das gilt laut Boersma zusätzlich auch für die Kosten: Die Errichtung eines Online-Shops und die Kundengewinnung sind verhältnismäßig einfach und kostengünstig geworden im Vergleich zum Aufwand im Vertriebskanal des traditionellen Handels.