Ein tieferes Verständnis für die Customer Journey wird für Unternehmen bei der Digitalisierung entscheidend. Das machte der Kongress zu "Digitalisierung & Kundenerfahrung 2018" deutlich.
Manetch
"Nicht über Produkte reden, sondern verstehen, wie sich der Kunde bewegt." So formuliert Oracle die Anforderung für Kundenbeziehungen und Customer Journeys, die Unternehmen mitten im digitalen Wandel bewerkstelligen müssen. Auf der Veranstaltung "Digitale Transformation & Kundenerfahrung 2018" von Manetch in Frankfurt am Main wurde das zu einer Art Leitmotto. Untermauert wird es von einer Studie des 2B Ahead ThinkTank zum "Kundendialog 2025". Sie hat die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zukunft in Kundenbeziehungen und dem -dialog vor allem von maßgeschneiderten Produkten und Services geprägt sein wird. Durch die Digitalisierung werden Produkte und Dienstleistungen sowie die Kommunikation mit dem Kunden zudem zunehmend individueller. Das bedeutet: Gleich für welchen Kommunikationskanal sich Kunden letztlich entscheiden, sie möchten in jedem Fall als Individuum wahrgenommen werden, heißt es in der Studie. Dementsprechend erwarten sie auch eine individuelle Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey und ihren einzelnen Kundenkontaktpunkten.
IT-Lösungen wie etwa Docusign, die digitale Unterschriftsprozesse im Vertragsmanagement erleichtern können, oder agile Kommunikation sollen die Vernetzung von Prozessen zum Kunden hin erleichtern. "Es braucht digitale Helden", stellt Michael Gies, Strategiec Enterprise Account Executive DACH bei Docusign, fest. Er appellierte in Frankfurt, die letzte Meile der Kommunikation als Prozessschritt zu 100 Prozent kundenfreundlich zu gestalten. Eine Herausforderung dabei ist, dass Kunden in unterschiedlichen vertriebsgetriebenen Prozessen zunehmend verschiedene digitale Kanäle nutzen, wie die Springer-Autoren Christina Miclau, Oliver Gast und Andrea Müller im Kapitel "Wenn der Kunde auf Reisen geht: Die kanalübergreifende Customer Journey inszenieren" im Buch "Disruption und Transformation Management" feststellen. Sie führen an, dass es für Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen anbieten, entscheidend wird, die daran hängenden kanalübergreifenden Kundenanforderungen zu erfüllen. Dabei ergänze der Onlinekanal den Weg des Kunden: "Mit der Suche und Informationsgewinnung hin zum Multi-Channel-Einkaufserlebnis mit allen Sinnen", so die Autoren.
Wachsen trotz Strukturwandel
Sven Piper, Application Sales Director bei Oracle, sieht Unternehmen in Zeiten des digitalen Wandels mit zentralen Fragen konfrontiert: Warum soll ich als Unternehmen aktiv werden? Wie generiert man Kunden in Zeiten minimalen Wachstums und niedriger Margen? Er nennt die Bigtech-Beispiele Netflix, Amazon oder Uber, denen es trotzdem gelinge, unglaubliche Wachstumsraten zu generieren. Sie verknüpften Sales, Service und Marketing über eine Plattform: "Die Prozesse werden nach den Kunden generiert", so Piper, dessen Unternehmen auf Plattform-as-a-service- und Software-as-a-Service-Modelle spezialisiert ist.
Vier Trends für den digitalen Wandel
Im digitalen Wandel sieht Piper vier Trends:
1. Consumerization – verändertes Kauf- und Kommunikationsverhalten
2. Servitization – Unternehmen sammeln Daten über Angebote von Predictive Services. Ein Beispiel hierfür sei etwa Panasonic. Das Unternehmen bietet Heizaggregate und als Service proaktive Temperaturregelung in Einkaufszentren an. Digitale Intelligenz steckt zudem in den so genannten digitalen Zwillingen, einer Vorlage für Prototypen eines Produkts, bevor das eigentliche Produkt überhaupt auf dem Markt ist. Heiner Lütjen beschreibt diese Entwicklung im Kapitel "Digitale Servitization". Gleichzeitig mit dem Wandel in Richtung neuer Produkt-Service-Systeme nutzten produktorientierte Unternehmen "zunehmend digitale Systeme, Komponenten und Technologien, um Unternehmen und Individuen zu vernetzen und somit ihre Dienstleistungserbringung zu unterstützen", so Lütjen.
3. Plattformization – dahinter steht die Notwendigkeit für Unternehmen, die eigene Systemarchitektur zu überdenken. Anforderungen des Business müssen agil und schnell umgesetzt werden.
4. Produkt und Go-to-market (GTM) als vernetzte Customer Experience. Marketing und Sales arbeiten oft noch losgelöst von einander. Die Arbeit in Connected Teams und die Verknüpfung von Daten ist wichtig. Die Zukunft geht in Richtung integrierter Customer-Experience-Plattformen.
Als Beispiel für die Geschwindigkeit der digitalen Transformation nennt Piper das Tempo, mit der Daten geschaffen werden: "90 Prozent der heute verfügbaren Daten sind in den letzten zwei Jahren generiert worden!", erklärt er.
Mit der digitalen Transformation da anfangen, wo ich low hanging fruits habe, um den kulturellen Wandel in Unternehmen zu unterstützen."
Sven Piper, Oracle
Auch in der Produktion und im Vertriebsservice schlagen Unternehmen unterschiedliche Wege ein, um die Digitalisierung umzusetzen, wie in Frankfurt deutlich wurde. So geht es Zeiss Meditec, einem Unternehmen der Zeiss Group aus Jena, etwa darum, den "Digital Customer Companion" zu schaffen und so digital wie möglich mit dem Kunden zu arbeiten. Das bedeutet auch, Servicezeiten zu reduzieren und im After-Sales-Service etwa digitale Lösungen anzubieten, statt mit Servicetechnikern vor Ort beim Kunden zu sein. Für den Schweizer Nähmaschinenhersteller Bernina zählt, die Vertriebskette "mithilfe der Digitalisierung zu vereinfachen und die richtige digitale Balance in der B2B-Digitalisierung zu finden" erklärt Stefan Müller, Head of Global Planning and Customer Support bei Bernina. Mit einem zentralen User-Management und einer Online-Plattform sollen die einzelnen Schnittstellen und Prozesse, etwa im Auftragswesen oder dem Ersatzteilgeschäft, zusammengeführt werden und Kunden spezifische Informationen erhalten.
"Digitale Transformation ist eine kulturelle Transformation".
Stefan Müller, Bernina
Daran hängt unmittelbar das Customer Experience Management. Denn die Plattform wird sowohl den Importeuren als auch den Fachhandelskunden zugänglich gemacht. Herzstück ist der E-Commerce mit Verfügbarkeits- und Preisinformationen sowie Cross Selling-Informationen zu den einzelnen Maschinentypen.