Der Verkauf erklärungsbedürftiger Anlagen, Systeme oder Maschinenteile ist eine besondere Herausforderung.
Anna-Kristina Mahler | FhG-IFF
Beim Vertrieb von Investitionsgütern vertrauen die meisten mittelständischen Unternehmen darauf, dass sie allein durch technische Besonderheiten bei (potenziellen) Kunden punkten können. Doch Entwicklungsstunden, Versionshistorien, nicht einmal technische Merkmale interessieren die meisten Kunden wirklich. Grundsätzlich gilt nämlich: Kunden kaufen Nutzen. Oder Image. Oder beides.
Im Investitionsgütervertrieb lässt sich beobachten, dass Kunden häufig mit technischen Details geradezu bombardiert werden. Oftmals kommen Ingenieure und Entwickler mit zum Verkaufsgespräch in der Hoffnung, die Raffinesse des Produkts möge sich dem Kunden irgendwie erschließen. Doch der Nutzen erschließt sich aus Datenblättern nur selten bis gar nicht. Daher ist es erforderlich, die technischen Spezifikationen in einfache, verständliche Nutzenargumente zu übertragen. Warum sollte der Kunde sich für eine Maschine entscheiden, wenn sich ihm deren Nutzen nicht sofort erschließt? Idealerweise sollten somit technische Argumente so dargestellt werden, dass Kunden für sich den konkreten qualitativ-technischen und finanziellen Nutzen erkennen, den ihnen das Produkt ermöglicht.
Bewährt hat es sich, in Werbematerialien und Broschüren zwei Rubriken darzustellen. Die erste informiert über die wichtigsten technischen Features und Leistungsmerkmale des jeweiligen Produkts. Die zweite Rubrik vermittelt die daraus resultierenden qualitativen bzw. technischen Nutzenargumente. Achtung bei der Formulierung. Wir-Formulierungen wie "Wir bieten Ihnen …" oder "Unser Produkt/unser Haus leistet ..." sollten tabu sein. Weit besser ist die Sie-Perspektive, sprich: die Kundenperspektive einzunehmen: "Sie verbessern Ihre ..." ; "Sie profitieren von ..." etc.
Show them the money!
Die Kür dieser kundenbezogenen Nutzenargumentation ist die so genannte "Show them the money!"-Kompetenz des Vertriebs. Vertriebsmitarbeitern, die das Geschäft und die Prozesse ihrer Kunden kennen, fällt es leichter, die Vorteile ihrer Produkte in konkreten Kundennutzen zu übersetzen. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter seinem Kunden zum Beispiel vorrechnen und belegen kann, wie sich der Nutzung seines Produkts in Euro und Cent auswirkt, steigen die Absatzchancen. Eine konkrete, zumindest eine geschätzte Renditerechnung sollte daher vor jedem Kundenbesuch vorbereitet werden.
Doch selbst Geschäftsführern, die von ihrem Vertrieb mehr Initiative erwarten, fällt es häufig schwer, die finanziellen Kundenvorteile ihrer Produkte darzustellen. Die Angst vor der komplizierten Technik und vor technische Rückfragen ist zu groß, als dass präzise argumentiert wird. Wenn jedoch ein Unternehmen damit überfordert ist, die finanziellen Vorteile ihrer Produkte zu benennen, muss es sich nicht wundern, wenn der Erfolg ausbleibt.
Nutzen wichtiger als Technik
Für den Vertrieb ist einzig der Kundennutzen entscheidend. Für technische Fragen gibt es kompetente Ansprechpartner aus Entwicklung, Labor und F&E zur Verfügung, sofern dies überhaupt benötigt werden. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht, warum sich erfolgreiche Vertriebsmannschaften auf die Kommunikation des Kundennutzens konzentrieren und warum sie nicht zwangsläufig die technischen Details beherrschen müssen: Wer weiß schon, welche Version das Betriebssystem seines Smartphones hat, welche Technik im Akku steckt oder welche Programmiersprache das Betriebssystem verwendet? Vermutlich sind es die wenigsten, die diese Fragen beantworten können. Die entscheidende Frage ist nämlich: Warum haben Sie das Smartphone gekauft, ohne die Technik zu verstehen? Weil Sie der Nutzen überzeugt hat!
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