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01.09.2020 | Vertriebsmanagement | Gastbeitrag | Onlineartikel

Potenzialprognosen unterstützen bessere Vertriebsallokation

Autor:
Parsis Dastani
2:30 Min. Lesedauer

Vertrieb ohne Kundenbesuche? Die Pandemie verdeutlicht, wie effektiv die Vertriebsarbeit funktionieren kann. Verkäufer profitieren vor allem durch Zeitvorteile.

Videoanrufe statt Besuche vor Ort steigern die Kundenkontakte pro Tag um ein Vielfaches und Vertriebsmitarbeiter gewinnen vor allem Zeit. Welche Kunden sollen vor dem Hintergrund eines gestiegenen Kostendrucks weiterhin per Telesales oder Videocall betreut werden und wo lohnt sich der persönliche Besuch? Viele Unternehmen blicken dazu auf die jeweils in den letzten Monaten erzielten Umsätze. Aber Vorsicht: Nicht nur der Umsatz aus der Vergangenheit, sondern auch Umsatzerwartung und -potenzial müssen mit in die Betrachtung einbezogen werden.

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Bereits vor der Coronakrise hat die deutsche Wirtschaft deutlich an Schwung verloren. Stark geschrumpfte Umsätze aufgrund der abgeschwächten Konjunktur fordern Vertriebsmanager jetzt heraus.

KI-basierte Value Predictions

Vor allem KI-Methoden gewinnen in der Krise einen erheblichen Mehrwert. Die Customer Value Prediction, also die Kundenwertbetrachtung, dient dazu, den Umsatz jedes einzelnen Kunden für einen bestimmten Zeitraum zu prognostizieren. Das Modell ist in der Lage, den Bedarf eines Kunden aus den Transaktionen der Vergangenheit abzuleiten. Das System sagt voraus, welchen Umsatz ein Kunde in der nächsten Periode erzielen sollte. Das tatsächliche Kundenverhalten kann dann mit den Prognosewerten verglichen werden: Bleibt der realisierte Umsatz weit hinter der Erwartung zurück, kann der Vertrieb daraus entsprechende Maßnahmen ableiten. 

Zusätzlich kommt die Potenzialermittlung ins Spiel. Wo die Customer Value Prediction zeigt, was sich aus bereits geflossenen Umsätzen ableiten lässt, legt die Share-of-Wallet-Prediction das objektiv realisierbare Potenzial eines Kunden dar. Gerade bei umsatzschwächeren Kunden lohnt es sich, ihr Share-of Wallet-Umsatzpotenzial genauer zu betrachten. 

Umsatzpotenzial und Umsatzerwartung ermitteln

Nicht selten kommen solche Analysen nämlich zu dem ernüchternden Ergebnis, dass Unternehmen zu viele Außendienstbesuche in Kunden investieren, die eine geringe Umsatzerwartung und ein niedriges Umsatzpotenzial aufweisen. Dem kann der Vertrieb aber entgegensteuern, indem er den Aufwand der Vertriebsressourcen in nicht-wirtschaftliche Besuche reduziert und/oder durch die Akquise mit anderen Mitteln, etwa Telesales ersetzt. Die frei werdenden Kapazitäten sollten dann für Kunden mit hoher Umsatzerwartung und hohem Umsatzpotenzial eingesetzt werden. Hier gilt es, die Besuchsfrequenz künftig noch stärker auszubauen. In diesem Zusammenhang verliert auch der Standort eines Kunden als Kriterium für den Besuch von Bedeutung. Höhe und Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses entscheiden, ob der Außendienst den Kunden anfahren wird oder nicht.

Eingesparte Vertriebszeit zur Akquisition nutzen 

Um sich langfristig am Markt zu behaupten, müssen Unternehmen kontinuierlich Neukunden akquirieren. Auch hier zählt das Umsatzpotenzial als entscheidendes Kriterium, denn immer wieder schätzen Unternehmen das Potenzial ihrer Kunden falsch ein und verlieren dadurch viel Geld. Der Target-Group-Predict-Ansatz dient dazu, diejenigen Adressen im Markt zu identifizieren, die ein hohes zukünftiges Umsatzpotenzial aufweisen. Algorithmen lesen beispielsweise die Websites der besten Bestandskunden aus, um daraus Profile zu bilden. Im Anschluss werden diese Profile auf Unternehmen im Markt übertragen. Daraus lässt sich nicht nur die Wahrscheinlichkeit ableiten, mit der ein Unternehmen zum Kunden wird, sondern auch, für welches Produktangebot das Unternehmen ein hohes Interesse aufweist und welche Umsätze mit ihm erreicht werden können. So haben Vertriebsorganisationen die Möglichkeit, die Vertriebsressourcen optimal auf alle Kundengruppen und Kanäle anzusprechen.

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