Die Kundenreise als Achterbahnfahrt

Mit Hilfe einer systematischen Customer-Journey-Management-Methodik können Kundenprozesse aus Sicht des Kunden optimiert und aus Sicht des Unternehmens integriert gestaltet werden.

Absolute Kundenzentrierung muss für moderne Unternehmen im Vertrieb immer im Mittelpunkt stehen. Der Begriff des Total Customer Care hat jedoch in der Vertriebswelt eine neue Dimension bekommen. Denn nichts ist inzwischen komplexer, als Kundenanforderungen und Kundenprozesse, die optimal auf Bestandskunden ausgerichtet sein sollten. Die Grundlagen dafür, etwa Customer Relationship Management, Customer Experience oder das Customer Journey Management, haben Vertriebe verinnerlicht. Dahinter steht die Methode, "das Kundenverhalten ausführlich zu analysieren, zu planen und organisatorisch über das gesamte Unternehmen hinweg auszurichten", schreiben die Sales Excellence-Autoren Mario Pufahl, Vorstand EC4U Expert Consulting und die Customer Experience-Expertin Sabine Kirchem, EC4U in ihrem Titelbeitrag der Januar/Februar-Ausgabe von Sales Excellence.

Empfehlung der Redaktion

01.02.2018 | Titel | Ausgabe 1-2/2018

Die Kundenreise als Achterbahnfahrt

Mit Hilfe einer systematischen Customer-Journey-Management-Methodik können Kundenprozesse aus Sicht des Kunden optimiert und aus Sicht des Unternehmens integriert gestaltet werden.

Wie der Customer Lifecyle die Kundenbeziehung beeinflusst

Doch wie gestaltet man ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen, das den gesamten Kundenlebenszyklus in Kundenbeziehungen aufgreift und die einzelnen Customer Journeys, also Kundenreisen von Käufern berücksichtigt? Hier hapert es nach Erfahrung der Autoren oft an der praktischen Umsetzung in den Unternehmen. 

Längst laufen Kaufprozesse der Kunden nicht mehr linear ab, wie Pufahl/Kirchem bemerken, sondern unterteilen sich in verschiedene Phasen. So 

• kauft der Kunde weitere Produkte,
• empfiehlt das Unternehmen weiter oder
• steht mit einem Produkt zum Beispiel in der Reklamationsphase. 

Ähnlich den "Loops einer Achterbahn", so die Autoren, gehen im Kundenlebenszyklus daher die Bedarfs-, Kauf- und Nutzungsphase in einander über. Vertrieb und Service des Unternehmens müssen dabei von der Angebotsphase bis zu weiterführenden Up-Selling-Angeboten die Kundenerwartungen erfüllen und Käufer im gesamten Kundenlebenszyklus begleiten. 

Dazu ist es jedoch notwendig, dass die kundenzentrierte Sichtweise sich durch alle Unternehmensebenen zieht, damit Marketing, Vertrieb und Service nahtlos integriert werden, wo immer Kundenberührungspunkte, so genannte Customer Touchpoints, ins Spiel kommen.

Die Ausrichtung des eigenen Unternehmens auf den Kunden ist kein kurz- oder mittelfristiges Projekt. Es bedarf einer langen Zeit und einer Vielzahl von Maßnahmen und Veränderungen, um sich hier ganzheitlich aufzustellen",

stellen Mario Pufahl und Sabine Kirchem in ihrem Beitrag fest. Dazu sind meist übergreifende Change-Maßnahmen nötig.

Customer Journey Management richtig steuern

Aus Sicht der Autoren können über eine Customer-Journey-Management-Plattform die einzelnen Parameter aus den Prozessen rund um die Customer Journey und die Kundenlebenszyklusphasen gesteuert werden. So lässt sich die Kommunikation rund um die Kundenbeziehung am besten "orchestrieren." Allerdings sollten die Mitarbeiter der einzelnen Bereiche in die Maßnahmen eingebunden sein und auf dem operativen Weg in ein kundenzentriertes Unternehmen laufend begleitet werden. In ihrem Beitrag geben Pufahl und Kirchem Tipps, wie eine Customer-Journey-Plattform am besten entwickelt werden kann.

Im Rahmen der Plattform sind Steuerungsgrößen, etwa die Kundenaktivitäten im Kundenlebenszyklus, Informationen zur Lebenswelt der Kunden und einzelne Interaktionen an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten zu beachten. Dabei geht es etwa auch um die Kanäle, die der Kunde während des Kaufprozesses wählt, die Informationen und Kundendaten, die Mitarbeiter innerhalb der Kaufphase zur Verfügung haben und um das Kundenwissen.  Denn Kundenreisen müssen auch kanalübergreifend  inszeniert werden, wie die Springer-Autoren Christina Miclau, Oliver Gast und Andrea Müller in ihrem Beitrag zu Customer Journeys im Buch "Disruption und Transfromation Management" anführen. "Wird alles zusammengeführt wird, entstehen wertvolle Strategien für das Kundenkontaktmanagement in allen Phasen der Kundenbeziehung. Mithilfe moderner Analyseverfahren können Unternehmen an den Kundenschnittstellen dann das Kundenverhalten analysieren und Trends frühzeitig erkennen, sind die Sales Excellence-Autoren überzeugt. 

Kompakt

Die Analyse und Gestaltung der Customer Experience benötigt Informationen, Analysen und Erfahrung, um das Kundenverhalten ausführlich und richtig zu deuten. Nachrangig kann die Customer Experience geplant und mit gewonnenen Erkenntnissen beeinflusst werden.

Die Einflussfaktoren auf die Customer Experience lassen sich anhand von gezielten Methoden sichtbar machen.

Die Veränderung funktioniert nur unter Einbeziehung aller Mitarbeiter, die durch umfassende Change-Management-Maßnahmen der entscheidende Erfolgsfaktor für die Transformation sind.

Quelle: Sales Excellence, Ausgabe 1-2 | 2018, S. 11

Den vollständigen Artikel von Mario Pufahl und Sabine Kirchem lesen Sie in der "Sales Excellence", Ausgabe 1-2 | 2018.