Angesichts der fortschreitenden Homogenisierung von Produkt- und Servicemerkmalen wird es zunehmend schwieriger, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Viele Unternehmen versuchen daher, sich über ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu differenzieren.
Customer-Journey-Maps machen Kaufprozesse und Kundenkontaktpunkte für Unternehmen analytisch sichtbar.
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Die zunehmende Digitalisierung bewirkt, dass Unternehmen das Kundenerlebnis noch stärker als bisher in den Mittelpunkt stellen und das Customer Experience Management (CEM) als strategischen Ansatz begreifen müssen. Dabei sollten alle Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen beachtet werden, die relevant für die so genannte Customer Journey sind. Viele Unternehmen haben zwar die Notwendigkeit dazu erkannt, setzen CEM aber noch nicht ausreichend im Management um.
So fehlen zum Beispiel
- Zielsetzung und Messbarkeit,
- Implementierungs-, und Feedbackschleifen im Customer Experience Management sowie
- Prozesse zur Einrichtung eines systematischen CEM.
Zudem müssen Vertriebsorganisationen ihre einzelnen Kundenkontaktpunkte konsequent analysieren, um die Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse darauf abzustimmen.
Im Kapitel "Grundlagen des Customer Experience Managements" verweist Dr. Alexander Tiffert, Autor des Springer-essentials "Customer Experience Management in der Praxis" und Berater für Vertriebsentwicklung, auf wesentliche Elemente, die eine zielgerichtete CEM-Strategie ausmachen. So hat CEM etwa positive Effekte auf die Markenbildung und Neukundenakquise, Kundenbindung, Cross- und Upselling, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit als CEM-Unterziele. Alle Faktoren zusammengeführt tragen sollen schließlich zu mehr Wachstum im Unternehmen beitragen.
Vier Säulen im Kundenlebenszyklus
Aus dem Kundenlebenszyklus heraus sind dabei aus Sicht von Sales Excellence-Autor Dr. Alexander Tiffert vier verschiedene Facetten wichtig, die er im Beitrag "Einzigartige Kundenerlebnisse" (Sales Excellence-Ausgabe 10 | 2019) näher vorstellt:
- Die "Product Experience": Emotionale Reaktion des Kunden auf ein konkretes Produkt ....
- Die "Service Experience": Emotionale Reaktion auf Serviceleistungen rund um das Produkt ...
- Die "Brand Experience": Reaktion eines Kunden auf Marke oder Markenpräsentation ...
- Die "Shopping Experience": Kauferlebnis im stationären Einzelhandel (...), das während der konkreten Kaufsituation entsteht, als Faktor der Wettbewerbsdifferenzierung. (...)
- Die "Consumption Experience": Erlebnis, das bei der eigentlichen Nutzung des Produktes entsteht, etwa in der Nachkaufphase.
Kauferlebnisziele strategisch festlegen
Was braucht es für die Umsetzung von CEM? Tiffert stellt fest, dass strategische Erlebnisziele festgelegt werden und ein Gesamtüberblick über die Customer Journey mit allen Berührungs- und Prozesspunkten des Vertriebs zum Kunden erstellt werden sollte. Ein gängiges Mittel dazu ist die Customer Journey Map. Neben einzelnen Kontaktpunkten können in der Customer Journey Map auch die Interaktionen in bisherigen Kanälen erfasst werden. Wie sie aufgebaut ist, zeigt die nachfolgende Abbildung:
Im Abgleich mit den Kundenerwartungen zeigten sich dann die Stellen, an denen es für den Vertrieb einen Handlungsbedarf gibt. Zudem wird eine Analyse einzelner Kundengruppen möglich, wie Tiffert im Beitrag erklärt. Die Ergebnisse der Customer Journey Map verdeutlichen Handlungsfelder im Vertrieb und unterstützen bei anschließenden Entwicklungsmaßnahmen. Darüber hinaus hält Vertriebsexperte Tiffert eine Kontrollmessung der Customer Experience für wichtig, unter anderem, um festzulegen, welche "konkreten Erlebnisse auf Kundenseite ausgelöst werden sollten".
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