Was Kunden wollen ...
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Social Media und das mobile Internet stellen die Businesswelt auf den Kopf. Früher warben die Unternehmen, die Kunden kauften. Heute ist es umgekehrt. Die Kunden kaufen und bringen Dritte zum Handeln. Nun müssen die Anbieter zuhören, denn der Vertrieb muss die klassischen und die neuen Touchpoints beherrschen.
Wie war das Verkäuferleben vergleichsweise leicht, als es nur ein paar wenige Touchpoints gab: telefonische, persönliche und schriftliche Kundengespräche. Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social‘ und ‚mobile‘ vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das ist nun die große Herausforderung.
Denn wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Deshalb spielen die indirekten Touchpoints, wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte und Presseartikel eine zunehmend wichtige Rolle. Sie werden auch als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, weil die Anbieter sich diese nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen. Zudem sind wir längst in der Web-3.0-Welt angekommen. Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das mehr oder weniger vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt, und uns mit dem kompletten Online-Wissen überall und immerzu in Echtzeit vernetzt.
Die neue Web-3.0-Businesswelt
Die Dimensionen, in die uns das mobile Internet führen wird, können wir heute nur ahnen. Doch eines ist jetzt schon ganz klar: Alles, was Unternehmen sagen und was ein Verkäufer verspricht, kann nun live vor Ort auf den Wahrheitsgehalt überprüft und blitzschnell mit den Erfahrungen anderer abgeglichen werden. Dabei kommt Fehlverhalten vor der ganzen Welt an den Pranger. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten.
Denn nur wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen „Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ So lautet das neue Business-Mantra. Unfaire Spielchen und das Mauscheln in Hinterzimmern läßt man da besser sein. Denn Irgendeiner schaut immer durchs Schlüsselloch. Und was er dort sieht, erzählt er Online der ganzen Welt.
Wer bei dieser Konstellation die Zukunft erreicht, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den diversen Touchpoints zwischen Anbieter und Kunde. Was Unternehmen dazu brauchen? Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die Fülle der alten und neuen Berührungspunkte in ein Ordnungssystem packt sowie ‚social‘ und ‚mobile‘ komplett integriert. Ein Tool, das Komplexität reduziert, das aus dem Blickwinkel der Kunden agiert und diese in ihrer neuen Funktion als Mitgestalter und Mitvermarkter aktiv integriert. Das Customer Touchpoint Management ist ein solches Tool.
Die neuen ‚Momente der Wahrheit‘
Zunächst werden im Touchpoint Management alle kundenrelevanten Kontaktpunkte gelistet und in eine passende Reihenfolge gebracht. Sie entstehen vor, während oder nach einem Kaufakt beziehungsweise einer Transaktion. Gern stelle ich dazu Verkäufern folgende Frage: „Welches ist der erste Kontaktpunkt, den ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat?“ Die Antworten fallen - über alle Branchen hinweg - sehr ähnlich aus: Der Interessent ruft bei uns an, wir rufen ihn an, er erhält Unterlagen, er geht auf unsere Webseite, er wird von einem Außendienstmitarbeiter besucht.
Hieran erkennt man die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise im Vertrieb. In Wirklichkeit entstehen die ersten Kontakte ja schon sehr viel früher:
• Der potenzielle Kunde hört in seinem Umfeld oder liest in den Medien ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote. Diese Meinung ist positiv oder negativ, und sie wird zwangsläufig den ersten Eindruck prägen.
• Der Interessent befragt Kollegen oder Freunde und Bekannte, was sie zu einem Unternehmen und dessen Produkten und Services sagen können. Den so erhaltenen Hinweisen folgen viele Menschen nahezu blind.
• Der Interessent googelt das Unternehmen und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportalen. Auch diese beeinflussen das weitere Vorgehen erheblich.
So kommt es, dass viele Unternehmen es sich mit ihren Interessenten bereits verscherzt haben, noch bevor es überhaupt einem ersten direkten Kontaktversuch gab. Spätestens jetzt ist dann klar, wie intensiv man sich im Rahmen eines Touchpoint-Projekts gerade mit den einem Kaufwunsch vorgelagerten indirekten Momenten der Wahrheit beschäftigen muss.
Das Begeisterungsmanagement
Sind die indirekten Touchpoints analysiert, werden nun die direkten Touchpoints, wie etwa das Verhalten am Telefon oder zum Beispiel Präsentationsunterlagen studiert. Diese werden aus Kundensicht betrachtet und dann auf ihre Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin optimiert. Die Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet, und was er im Vergleich dazu erhält. Hierzu sollten sich Innen- und Außendienst regelmäßig zusammensetzen und das Vorgehen an den einzelnen Touchpoints wie folgt untersuchen:
• Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
• Was ist OK? (= unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit).
• Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)
Dabei geht es sowohl um die Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Das Ergebnis für den Kunden schwankt irgendwo zwischen herber Enttäuschung und hehrer Begeisterung. Solche Überlegungen lassen sich in einer einfachen Übersicht listen:
Betrachteter Touchpoint | Enttäuschungs- Faktoren | OK- Faktoren | Begeisterungs- Faktoren |
| Faktisch | |||
| Emotional |
Außerdem sollte an folgender Aufgabe gearbeitet werden: Was ist die verrückteste Idee, die uns zum Kundenbegeistern einfällt? Es sind vor allem kleine Gesten, die der Kunde nicht erwartet hat, und die sein Herz berühren, die schließlich zur Begeisterung führen. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Derart emotionalisierende Details nenne ich übrigens ‚Sternenstaub‘. Gerade durch sie entsteht am Ende Gesprächsstoff für reichlich Mundpropaganda – und Empfehlungen kommen dann fast wie von selbst.
‚Schwarmintelligenz‘ gezielt nutzen
Das Touchpoint-Tool kann als Ganzes oder punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick wins‘, also schnelle Ergebnisse, sollten hierbei im Vordergrund stehen. Dazu folgt man der ‚Reise des Kunden‘, der Customer Touchpoint Journey durch die Unternehmenswelt und analysiert abteilungsübergreifend, was ein Kunde an den Kontaktpunkten im Einzelnen erlebt – und ob ihn dies enttäuscht oder begeistert. Denn Kunden von heute warten nicht mehr lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.
Mithilfe von Mitmach-Aktionen und über Großgruppen-Events wird im Touchpoint Management die ‚Schwarmintelligenz‘ der Kunden und Mitarbeiter aktiv genutzt. Durch solches Beteiligen bislang zumeist Unbeteiligter entsteht auch der loyalisierende ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und kaufaktive Mundpropaganda kommt nun ganz wie von selbst. Insgesamt gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte und zu ihrem verbesserten Zusammenspiel. So erhalten Entscheider mit dem Customer Touchpoint Management ein praxisnahes, schnelles und überschaubares Navigationssystem für unsere neue Businesswelt.
Die Umsetzung in der Praxis
„Das Bewusstsein über Customer Touchpoints und das Verständnis für einen ganzheitlichen Managementansatz sind bei vielen Praktikern noch gering“, fasst Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der EBS Business School, die Ergebnisse seiner Studie zum Thema Touchpoint Management zusammen. Entsprechend sei der Status quo weit entfernt von einem professionellen Vorgehen. Einigkeit bestehe bei den 106 im Jahr 2012 online befragten Marketingentscheidern hingegen für die Zukunft: „Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“
Weitere Infos: www.touchpoint-management.deundwww.anneschueller.com