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13.02.2014 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Die Macht der Buying Center

Autor:
Gabi Böttcher

Im Investitionsgütervertrieb bildet  in der Regel ein Buying Center die Seite des Einkaufs. Die verschiedenen, am Kaufprozess beteiligten Personen machen die Verhandlungsführung  für den Verkäufer zur Herausforderung.  Doch es gibt Mittel und Wege gegen die Dominanz der Buying Center.

Die Entscheidung über den Einkauf des neuen Maschinenparks wird im Kundenunternehmen längst nicht mehr von einem Ansprechpartner getroffen. Das Buying Center setzt sich gleich aus mehreren am Entscheidungsprozess beteiligten Personen zusammen. Das macht es dem Verkäufer schwer, seine Argumentation auf die Persönlichkeit seines Gegenübers abzustimmen. Er hat es mit einer so genannten „Multi-Personalität“ zu tun, wie Tim Oberstebrink im Kapitel Die Kaufentscheider kennen – oder Who is who im Buying Center? (S. 57-68) seines bei  SpringerGabler in 2. Auflage veröffentlichten Buches So verkaufen Sie Investitionsgüter schreibt.

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Der Autor stellt eine Methode vor, mit der ein Buying Center nicht nur nach rationalen Argumenten und Interessen, sondern auch nach emotionalen Kauffaktoren zu erschließen ist. In dem Modell, das die Amerikaner Frederick E. Webster und Yoram Wind in den 1970er-Jahren entwickelt haben, wurden sechs Rollen identifiziert, aus denen sich ein Buying Center zusammensetzt. Im Akquisitionsprozess gilt es, die Rollen bei allen am Prozess beteiligten Personen zu identifizieren und zu klassifizieren:

  • Der Anwender (User): Er muss mit einer Lösung täglich leben und damit umgehen. Deshalb möchte er die eigenen Arbeitsabläufe verbessern oder vereinfachen.

  • Der Einkäufer (Buyer): Der Angstgegner vieler Verkäufer sorgt dafür, dass Preisvorstellungen und andere Konditionen des Unternehmens eingehalten werden.

  • Der Entscheider (Decider): Er ist für das Geschäftsergebnis verantwortlich und achtet vor allem auf den Return on Investment (ROI), den die angebotene Lösung bringt.

  • Der Wächter (Gatekeeper): Er kann sowohl Türöffner als auch Türschließer sein. Meist wird diese Rolle von Sekretärinnen oder Assistentinnen ausgefüllt, die eine Vorauswahl der Anbieter trifft und alle relevanten Informationen sammelt und aufbereitet.

  • Der Beeinflusser (Influencer): Er nimmt in der Vorbereitung der Entscheidung Einfluss. Er legt zum Beispiel Kaufkriterien fest oder trifft eine Vorauswahl von möglichen Lieferanten.

  • Der Initiator: Er hat ein bestimmtes Problem erkannt und löst die Beschaffung einer passenden Lösung aus, gehört aber nicht zur Anwendergruppe. Er tritt häufig dann auf, wenn es um die Optimierung der Ist-Situation geht.

Die Förderer und die Gegner identifizieren

Nach der Klassizifierung der verschiedenen Rollen rät Oberstebrink zu einer Analyse des Buying Centers. Dabei werden alle identifizierten Personen in zwei Gruppen eingeteilt: die Förderer und die Gegner. Anschließend gilt es, den Einfluss auf die Kaufentscheidung der jeweiligen Personen zu fixieren. Und schließlich gilt es herauszufiltern, wie die Interessen der einzelnen Mitglieder des Buying Centers sind und welche individuellen Kaufmotive vorliegen.

Auf der Grundlage dieser ausführlichen Analyse lässt sich laut Oberstebrink die Macht der Buying Center entschärfen und Einfluss auf die unterschiedlichen Personen zu nehmen: „Für jede Person des Buying Centers können Sie eine strukturierte Analyse durchführen, die Ihnen helfen wird, einerseits die richtigen Argumente zu finden und andererseits mögliche Spannungsfelder zwischen rationalem und emotionalem Handeln im Vorfeld zu erkennen“, betont Oberstebrink.

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