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23.02.2018 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Exitstrategien in Auslandsmärkten richtig planen

Autor:
Eva-Susanne Krah

Mit dem Eintritt in einen Auslandsmarkt können Vertriebsunternehmen in der Regel Ihre Marktposition ausbauen. Doch manchmal ist ein Austritt besser, wenn die Vertriebsziele nicht erreicht werden können. Dann heißt es schnell handeln, damit Kundenbeziehungen keinen Schaden nehmen.

Die meisten Unternehmen haben gute Absatzstrategien, wie sie im Ausland tätig werden und neue Kunden gewinnen wollen. Doch wenn Vertriebsbedingungen am Auslandsstandort sich verändern, müssen intelligente Konzepte für eine Rückverlagerung greifen. Die Gründe für einen Rückzug können vielfältig sein. Sie reichen von neuen Wettbewerbern und monetäre Risiken bis hin zu Korruption, die den Vertrieb im ausländischen Absatzmarkt beeinträchtigen können. Zudem spielen in außereuropäischen Schwellenländern häufig ortsansässige Sponsoren eine Rolle, ohne die eine Geschäftstätigkeit rechtlich nicht möglich ist. Ziehen diese ihr Engagement, beispielsweise in Form einer Unternehmensbeteiligung, zurück, ist schnell die Existenz des im Ausland agierenden Vertriebsunternehmens gefährdet. Aber auch politisch-wirtschaftliche Risiken können den Marktauftritt beeinträchtigen. Die Frage, ob Produktion oder Vertrieb eines Unternehmens rückverlagert werden sollen, beschäftigt in Deutschland viele Betriebe. Forschungsergebnisse der Hochschule Karlsruhe –Technik und Wirtschaft (HsKA) und des Fraunhofer Instituts haben zum Beispiel gezeigt, dass auf jedes dritte Unternehmen, das auf einem Auslandsmarkt mit Produktion expandiert, ein Rückverlagerer kommt.   

Gründe für den Rückzug

Auch der Außenhandel per Export aus dem Heimatmarkt heraus zu ausländischen Geschäftspartnern kann betroffen sein, wenn beispielsweise Liefer- und Exportbedingungen oder Vertriebsvereinbarungen im Exportland nicht eingehalten werden. Der Springer-Autor Clemens Büter beleuchtet im Buch "Außenhandel" die wichtigsten Erscheinungsformen, Merkmale und Kennziffern für eine exportseitige Internationalisierung, etwa über unternehmensfremde Distributeure. Darüber hinaus zeigt er Probleme auf, die beispielsweise bei Joint Ventures bedacht werden sollten und ebenfalls zu Marktaustrittsüberlegungen führen können. Dazu gehören im Auslandsgeschäft 

  • Schwierigkeiten bei der Wahl eines geeigneten Joint Venture Partners,
  • Probleme bei der Zuweisung der Verantwortlichkeiten und Kompetenzen der Partner in einem Joint Venture,
  • Einschränkungen der unternehmerischen Dispositionsfreiheit.

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Darüber hinaus kommt es auch zum Marktaustritt, weil Unternehmen sich in der vierten Phase ihres Auslandsengagaments befinden. Sie wird als Sättigung oder Rückgang beschrieben. "Dabei gehen die Absätze zurück und ein Verdrängungsprozess setzt ein", erklären David Bucher und Kim Oliver Tokarski zu Internationalisierungsstrategien mit Blick auf den Schweizer Markt. 

Die richtige Austrittsstrategie wählen

Wie kann der Vertrieb vorgehen, wenn Verkaufs- und Marktziele langfristig am Standort nicht erreicht werden, ein eingesetztes Interim Management einer neuen Vertriebsniederlassung nicht erfolgreich arbeitet oder die finanziellen Rahmenbedingungen sich so stark verändern, dass ein Vertriebsengagement vor Ort nicht mehr sinnvoll erscheint? Unternehmen sollten dann in jedem Fall eine Exitstrategie verfolgen, die sowohl vertriebsstrukturelle und finanzielle Entscheidungen auf den Prüfstand stellen. Wichtige Kundenbeziehungen zu Geschäftspartnern sollten dabei im Fokus stehen. Unternehmen müssen für den Vertrieb beispielsweise

  • Marktaustrittsschranken definieren,
  • Deinvestitionsstrategien auflegen,
  • wichtige Vertriebspartner frühzeitig informieren und mit ihnen alternative Lieferbeziehungen vereinbaren,
  • Alternativszenarien einleiten, beispielsweise den Vertrieb über ortsansässige Handelsagenturen organisieren oder unternehmensexterne Vertriebs- und Lizenzpartner nutzen,
  • den Verlust von Marktanteilen kalkulieren und Kompensationsideen planen,
  • eventuelle Vertriebs-Joint Ventures überprüfen,
  • Beziehungen zu Außenhandelsmittlern analysieren und
  • Kundenbeziehungen frühzeitig auf neue Verkaufsbedingungen vorbereiten. 

Ein Marktaustritt will genauso wie die Expansion in neue Absatzmärkte gut vorbereitet sein. Geschäftspartner müssen dabei möglichst reibungslos und frühzeitig auf den Übergang vorbereitet werden.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Quelle:
Strategische Organisation

01.12.2012 | Märkte & Expansion | Ausgabe 12/2012

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