Fünf Schritte zu mehr Vertriebseffizienz

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Viele Führungskräfte im B2B-Bereich glauben, dass ihr Vertrieb nicht mehr genug Energie hat, wenn Umsatz- und Ertragsentwicklung stagnieren. Wo die Ursachen liegen und wie Vertriebsarbeit wieder effizienter wird.
Ein Gastbeitrag.

Eine zentrale Ursache für mangelnde Vertriebseffizienz ist die Übernahme fremder Aufgaben. Vertriebs-mitarbeiter müssen oft zu viel Zeit für administrative, nicht vertriebsnahe Aktivitäten aufwenden. Eng damit verbunden ist die fehlende Unterstützung aus anderen Bereichen. Geringes strategisches Know-how und schlechte Schnittstellen zu Produktmanagement und Marketing sind ursächlich. So entdeckt jeder Außendienstmitarbeiter USPs und Wettbewerbspositionierung selbst und erarbeitet relevante Firmen- und Produktinformationen dazu eigenständig.

Aber auch im Vertrieb selbst finden sich zahlreiche Ursachen. Ganz vorne stehen der Besuch wenig relevanter Kunden und eine ineffiziente Reiseplanung. Die Laufleistung des Firmenwagens spricht häufig Bände. Auch werden zahlreiche Vorwände dankend aufgegriffen, um nicht beim Kunden – insbesondere bei anstrengenden Neukunden – zu sein. Die Liste der Ursachen ließe sich noch weiter fortführen.

Für den Vertriebsleiter stellt sich die Frage, wie er den negativen Trend durchbrechen kann. Fünf Schritte können helfen:

1. Transparenz herstellen

Die notwendige Transparenz ist im Vertrieb selten gegeben und von den Beteiligten auch nicht immer gewünscht. Klar ist jedoch, dass die Probleme nur gelöst werden können, wenn die notwendige Transparenz hergestellt wird. Dies kann intern mit Hausmitteln geschehen. Häufig ziehen Unternehmen jedoch auch eine unabhängige Partei hinzu, um Licht in die Situation zu bringen. Um nicht noch mehr Zeit unproduktiv zu verbrennen, hilft ein klarer Analyseplan. Wichtig ist beispielsweise die Transparenz, welche Kunden oder Neukunden derzeit wie bearbeitet werden und ob es die richtigen sind.

2. Ursachen abstellen

Hat man Transparenz über die Ursachen, gilt es, diese zielgerichtet abzustellen. Liegen die Gründe originär im Vertrieb, sollte umgehend ein Maßnahmenplan aufgestellt werden. Themen wie die

• Reiseplanung,

• Besuchssteuerung oder

• Optimierung des Vertriebstrichters

gehören zu den Basisaufgaben der Vertriebsleitung. Das perfekte CRM-System, dass es in der Realität ohnehin nicht gibt, ist dabei übrigens nicht notwendig. Auch eine effiziente Aufgabenverteilung und Ressourcenausstattung des Vertriebsinnendienstes hilft bereits, den Vertrieb freizuschaufeln und wertvolle und teure Außendienstzeit beim Kunden zu schaffen. Schwieriger wird es, wenn andere Bereiche involviert werden müssen. Hier gilt es, angrenzende Funktionsbereiche wie Marketing und Produktmanagement gezielt einzubinden und an den Marktanforderungen auszurichten.

3. Vertriebsziele und passende Kennzahlen definieren

Transparenz muss einmal geschaffen werden, sollte dann aber dauerhaft Bestand haben. Notwendig sind klar definierte Ziele und die passenden Kennzahlen. Dabei geht es weniger um allumfassende KPIs (Key Performance Indicators). Ziel ist vielmehr ein schlankes Vertriebscockpit, das auf die zentralen Kennzahlen fokussiert ist. Ergebniskennzahlen wie Umsatz und Ertrag bzw. Preisqualität sind zwingend erforderlich. Aktivitätenkennzahlen sollten selektiv und in Abhängigkeit der Probleme herangezogen werden. Liegen diese etwa im Bereich der Routenplanung, sollte diese stärker erfasst werden. Ist ein mangelnder Fokus auf Neukunden das Problem, sollte der Schwerpunkt hier gesetzt werden. Führungskräfte sollten zudem überlegen, wie sie ihr Vertriebsteam unterstützen können. Sie sollten beispielweise klare Maßnahmenpläne auf Kundenebene erarbeiten und diese nachhalten.

4. Den Kulturwandel schaffen

Transparenz und aktive Steuerung im Vertrieb ist auch ein Kulturthema. Viele Vertriebsorganisationen sind dabei Opfer ihres eigenen Erfolges. Ein Vertrieb ohne „Hunter“ der gänzlich aus „Farmern“ besteht, ist zur Eroberung neuer Segmente nur bedingt geeignet. Hier muss behutsam ein Kulturwandel initiiert werden. Dies kann über Schulung und Überzeugung erfolgen. Auch eine selektive Verstärkung des Teams kann neue Impulse setzen.

5. Nicht locker lassen – Erfolg braucht Hartnäckigkeit

Jedem erfahrenen Vertriebsleiter ist klar, dass sich der Erfolg nicht über Nacht einstellt und ein langer Atem notwendig ist. Die gezeigten Schritte führen nur zum nachhaltigen Erfolg, wenn sie konsequent verfolgt und aufrechterhalten werden. Geht die Transparenz sofort wieder verloren, schwindet auch die notwendige Aufmerksamkeit. Werden Kennzahlen nicht weiter erhoben oder sanktioniert, werden sich alte Verhaltensmuster schnell wieder einstellen. Vertriebsleiter müssen vorweg gehen und die neue Kultur aktiv vorleben.