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01.09.2015 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Intelligenter verkaufen an Unternehmenskunden

Autor:
Eva-Susanne Krah

B2B-Geschäfte stehen unter besonderen Vorzeichen. Wie man professionell an Firmenkunden verkauft, haben die Springer-Autoren Hubert Enser-Laaben und Erwin Oppermann näher unter die Lupe genommen.

Vielfach herrscht die Meinung vor, dass Verkaufsprozesse im B2B-Vertrieb eher emotionslos ablaufen und diese Zielgruppen nur nach reinen Fakten entscheiden, anders als im B2C-Bereich. Doch das ist nur die halbe Wahrheit, wie die Springer-Autoren Hubert Enser-Laaben und Erwin Oppermann feststellen. Denn in ihrem Buch "Emotionale Verkaufsintelligenz" legen sie dar, dass Entscheidungen anders als im Endkundengeschäft vielfach in Teams und über mehrere Auswahlstufen getroffen werden. Marktpositionen gerade des Einkaufs werden dabei gerade bei mittelständischen Lieferanten klar ausgespielt, um Vorteile zu erringen. Einem gut funktionierenden Außendienst kommt durch den persönlichen Kontakt zum anspruchsvolleren Unternehmenskunden daher eine wichtige Rolle zu und bringt für Lieferanten klare Wettbewerbsvorteile mit sich, wie Enser-Laaben/Oppermann feststellen.

Kunden zu Verbündeten machen

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Um diesen Vorteil in Verhandlungen intelligent für sich zu nutzen, raten die Unternehmensberater und Trainer,

  • das Prinzip der Gegenseitigkeit gelten zu lassen, zum Beispiel bei Nachlässen gelten,
  • mit bedingten Zusagen Kunden in die Zustimmung zu locken und
  • bei Gruppenverhandlungen in Unternehmen gezielt nach Verbündeten zu suchen.

Wie eine Bain-Studie zum Industrievertrieb vom Frühjahr dieses Jahres belegt, gilt es im B2B-Verkauf, die richtigen Produkte an die passenden Kundensegmente zu adressieren. Doch nur 40 Prozent der Firmen beherrschen dies. Den wenigsten Vertriebsunternehmen sind die entscheidenden Differenzierungsmerkmale klar. Zudem zählt im Firmengeschäft die genaue Information, um Abwanderungstendenzen guter Kunden rechtzeitig zu erkennen. Auch hier zeigt die Bain-Studie beispielsweise, das Key Accounter nur in 40 Prozent der befragten Unternehmen exaktes Wissen über die Kaufprozesse ihrer Kunden hatten. Lediglich 30 Prozent analysieren potenzielle Käufer – führende Unternehmen tun dies jedoch acht Mal häufiger.

Zur Strategie sollte auch die Entwicklung und Beobachtung der Bestellzyklen des Käufers gehören, also welche Artikel bzw. Sortimente gekauft werden oder ob Bestellungen nur aufgrund aktiver Kontaktaufnahme aufgegeben werden. Aber auch die Zahlungsweise gibt Hinweise auf veränderte Geschäftsbeziehungen. Ein Indiz ist laut den Autoren Enser-Laaben/Oppermann, wenn plötzlich nur noch Aktionsartikel geordert werden. Auf der persönlichen Verkaufspräsenz beim Kunden muss gerade bei Firmenkundengeschäften das größte Gewicht liegen, um langfristige Geschäftsbeziehungen mit Unternehmen zu schmieden.

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