Die Chance für die Wende zum digitalen Vertrieb nutzen

Der persönliche Kontakt bei Geschäftstreffen ist bedeutend für den Vertrieb. Doch seit Corona sind persönliche Besuche unmöglich. Die Chance für die Digitalisierung des Vertriebs wurde nicht in vollem Umfang ausgeschöpft. Woran es fehlt, hat eine Studie untersucht.

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Auch der Technische Vertrieb musste sich seit dem Start der Corona-Krise auf eine digitalere Arbeitsweise umstellen. Doch wurde diese Chance in deutschen Unternehmen auch genutzt? Das Labor zur Digitalisierung des Technischen Vertriebs an der TH Aschaffenburg untersuchte den Status Quo in Unternehmen seit der Pandemie-Phase. Dazu wurden branchenübergreifend Experteninterviews mit Personen im Technischen Vertrieb von Unternehmen mit sechs bis 840.000 Mitarbeitern durchgeführt. 

Bei der Untersuchung gib es um fünf Kernfragen:

• Gehört das Arbeiten nach analogen Methoden in Ihrem Unternehmen im Vertrieb zum alltäglichen Standard?
• Wie sehen Sie den Stand der digitalen Transformation in Ihrem Aufgabenbereich
• Inwieweit nehmen Kunden und Lieferanten Einfluss auf die digitale Transformation
• Welche Auswirkungen hat die Nutzung digitaler Tools im Außendienst in Ihrem Unternehmen?
• Sind Sie der Meinung, dass nach ersten Erfahrungen mit der Pandemie der Außendienst durch die Digitalisierung ersetzt werden kann?

Digitale Methoden integrieren

Die Autoren Prof. Dr.-Ing. Ludger Schneider-Störmann und Franky Muhamete gehen im Titelbeitrag "Die Chance für die Wende zum digitalen Vertrieb" (Sales-Excellence-Ausgabe 11-2020) vor dem Hintergrund der Untersuchung der Frage nach, ob bereits digitale Methoden für den Technischen Vertrieb verwendet wurden oder ob persönliche Kundengespräche weiterhin Priorität in den Unternehmen haben. Dabei zeigt sich: 69 Prozent der befragten Unternehmen arbeiten vor, während und nach der Corona-Phase analog, und zwar unabhängig davon, mit welchem Produkt das Unternehmen handelt. Unternehmen, bei denen digitaler Vertrieb schon zum Alltag gehörte, hatten zudem während der Corona-Phase geringfügigere Umsatzeinbußen als Unternehmen, die im Vertrieb analog arbeiten. Doch nur ein geringer Anteil der Befragten betrachtet den digitalen Vertrieb als Chance und ebenso wenige Vertriebsteams haben eine digitale Transformation eingeleitet, so die Autoren. Dennoch hat die Corona-Krise offenbar Bewegung in die Digitalisierung gebracht:

 "Die digitale Transformation in unserem Unternehmen geht voran, auch wenn der Push erst durch die Corona-Pandemie zustande kam". 

Befragter

Für manche Bereiche stellt dies jedoch eine Hürde dar, etwa bei Herstellern von Komponenten mit haptischen Elementen, die Kunden nur schwer digital vermittelt werden können. Hier wünschen sich die Kunden auch während der Corona-Phase den persönlichen Besuch durch Vertriebsmitarbeiter. 

Beide Wege sind legitim

Mittelfristig zeigt sich aus Sicht der Autoren, dass es beide Wege im Vertrieb geben wird. So sehen digital-affine Verkäufer entsprechende digitale Methoden und den Einsatz digitaler Tools als sehr wichtig an, die Funktionen und Möglichkeiten jedoch eher als Ergänzung zum klassischen analogen Vertrieb und als Möglichkeit, den Außendienst in seiner Arbeit zu unterstützen. Persönliche Vertriebskontakte bleiben ebenso wichtig, vor allem im Außendienst, wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht:

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Anreize fehlen

Die Erfolgsbilanz von Unternehmen, die bereits auf digitalen Vertrieb setzen und so auch auf eine andauernde Corona-Situation besser eingestellt sind, zeigt, dass es sich lohnt, digitale Instrumente als Methode einzusetzen und sie auch für eine effizientere Kundenansprache zu nutzen. Hierzu muss sich nach Einschätzung von Schneider-Störmann und Mahamete jedoch auch etwas in der Unternehmenskultur verändern, denn häufig fehle Vertriebsteams der Anreiz zur Nutzung. Alte Anreizstrukturen stellten eine Barriere für den Fortschritt dar. "Solange Kennzahlen im Wesentlichen daraus bestehen, die Zahl der Kundenbesuche zu erfassen und die Außendienstmitarbeiter die Spesen und Auslandspauschalen wie ein zusätzliches Gehalt betrachten, wird es schwer möglich sein, trotz aller Investitionen die Digitalisierung im Technischen Vertrieb schneller und konsequenter voranzutreiben." Für den Springer-Autor Professor Lars Binckebanck ist die digitale Transformation im Vertrieb daher zuallererst eine Aufgabe für die Vertriebsführung, wie er im Kapitel "Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe" betont. Im Kapitel gibt er einen Überblick über die richtigen Schritte zur Digital Sales Excellence. 

Für ihn kommt der digitale Umschwung einem Stresstest für die Zukunftsfähigkeit der Vertriebsorganisationen gleich. Doch er ermutigt auch, denn es ginge nicht darum, "jedem IT-Hype und jedem selbst ernannten Digital Evangelist hinterher zu hecheln und dabei durch den Einsatz von immer neuen Technologien im Trial & Error-Verfahren Mitarbeiter zu überfordern und Kunden zu verwirren." Digitalisierung sei gestaltbar wie jede andere Veränderung auch.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 12-2020.

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