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19.09.2012 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Der Kunde als Empfehler

Autor:
Birgit Wermann
2:30 Min. Lesedauer

Empfehlungsmarketing ist das wirkungsvollste Marketing. Doch viele Anbieter halten Empfehlungen noch immer für einen Glücksfall. Zu selten werden Empfehlungen systematisch zur Neukundengewinnung eingesetzt.

Der Wettbewerb um den Kunden ist hart. Es wird immer schwieriger, direkt zu einem Termin beim Kunden zu kommen. Herkömmliche Akquise-Methoden, aber auch moderne Kontaktwege über Social Media erweisen sich mit zunehmender Reizüberflutung als wenig wirksam. Empfehlungen gewinnen an Bedeutung. Um so mehr, da sich im Durchschnitt aus zehn Empfehlungen vier bis sechs Neukunden ergeben. Auch die neuesten Ergebnisse der Nielsen Global Survey zum Thema „Vertrauen in Werbung“ bestätigen die klassische Form der Kundenakquise. Der Nielsen-Umfrage zufolge gaben 88 Prozent der Befragten in Deutschland an, die Empfehlung von Bekannten sei die Werbe- bzw. Kommunikationsform, der sie am meisten vertrauen. Auf Platz zwei mit 64 Prozent der Nennungen folgen Online-Konsumentenbewertungen.

Empfehlungsmarketing – eine Kopfsache

Bleibt die Frage, warum Verkäufer nicht viel öfter und vor allem systematisch auf die Empfehlung als Möglichkeit der Neukundengewinnung zurückgreifen. Was sind die Bedenken und wo liegen die Hürden? Hans-Georg Schumacher bietet in seinem Buch „Strategisches Empfehlungsmarketing“ einige Erklärungsansätze. „Als Verkäufer neigen wir dazu, viele Argumente zu sammeln, die durchaus logisch sind, warum es nicht klappen kann“, erklärt der Verkaufsexperte. „Wir suchen zunächst nach Ausreden, um den Erfolg von vornherein in Frage zu stellen.“

Es sind also Befürchtungen, Bedenken, Vorurteile und Hemmungen vorhanden. Schumacher nennt folgende Ursachen:
1. Es wird als schwierig angesehen, nach Aufnahme eines Antrages Empfehlungen anzusprechen.
2. Redewendungen und Vorgehensweisen werden als manipulativ empfunden.
3. Das Wort „Empfehlung“ ist negativ besetzt.
4. Man möchte kein „Nein“ des Kunden bekommen.
5. Die vermeintliche Rolle als Bittsteller ist unangenehm.

Klaus-J. Fink geht in seinem Buch „Empfehlungsmarketing“ noch einen Schritt weiter. Das Praktizieren erfolgreichen Empfehlungsmarketings sei ein „mind’s game“, d.h. es werde in erster Linie im Kopf entschieden. Letztendlich sei es die Einstellung, ob der Verkäufer bereit sei, die Formulierungshilfen und Techniken in der Praxis zu nutzen.

Kompetenzen im Bereich Empfehlungsmarketing sind lernbar

Empfehlungsmarketing kann man lernen und es muss vor allem systematisch entwickelt werden. Fink vermittelt Verkäufern die Grundlagen, sich auf mögliche Kundeneinwände vorzubereiten und mit Einwänden konstruktiv umzugehen - mit praktischen Fallbeispielen anstelle von theoretischem Wissen sowie Übungen und Formulierungshilfen für jede nur erdenkliche Situation. Dabei bietet Fink keine Patentrezepte, aber Vorschläge, mit denen jeder Verkäufer seine eigenen, zu seiner Persönlichkeit passenden Strategien erarbeiten und perfektionieren kann.

Aus der theoretischen Perspektive betrachtet Gunnar Markert die Bedeutung der Kundenempfehlung in seiner Dissertation „Weiterempfehlung als Marketingziel“. Er untersucht die Motive von Weiterempfehlungen, um auf diese Weise die Weiterempfehlung besser prognostizieren und teilweise auch steuern zu können.

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