Unterstützen Sie Ihre Schlüsselkunden!

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Um Schlüsselkunden für neue Ideen und Formen der Zusammenarbeit zu gewinnen, zu begeistern und zu halten, muss sich ein Unternehmen in Denken und Verhalten neu oder zusätzlich positionieren. Springer-Autor Hans Sidow gibt Tipps für einen wertbasierten Verkaufsansatz.

Ein Key Account Manager ist weit mehr als ein Fachmann für Produkte, Dienstleistungen und Lösungen. Er muss, so Hans Sidow im Kapitel „Key Account Selling: Gewinnung und Sicherung von Schlüsselkunden“ (S. 113-149) seines Buches „Key Account Marketing & Key Account Selling“, vor allem „auch ein Fachkundiger für die Beratung seiner Kunden zur Verbesserung ihrer eigenen Profitabilität“ sein.

Der Kunde von heute lässt sich nicht mehr „beschummeln“. Das gilt für den B2C-Bereich, vor allem aber in den B2B-Märkten, wo laut Sidow auf der Seite der Kunden meist genau rechnende Kaufleute und Ingenieure im Einsatz seien, „die sich schon gar nicht ein X für ein U vormachen lassen“. Für den Management-Berater kommt es im Key Account Selling primär auf die Interessen und den Nutzen des Kunden an. Diese Interessen sieht er auch heute noch in vielen Verkaufsprozessen nicht oder zu wenig berücksichtigt. Gleichzeitig werde seit Jahrzehnten Kunden- und Marktorientierung eines Unternehmens als Erfolgsfaktor gelehrt – aber sehr oft nicht konsequent gelebt.

Eine nachhaltige Beziehung zum Kunden schaffen

Es gibt mehrere Methoden, um den Kunden bei der Verbesserung seiner Erträge und seiner Anteile in seinen Märkten zu unterstützen. „Bevorzugen Sie nach Möglichkeit in Zahlen, Daten und Fakten kalkulierbare Methoden“, rät Sidow. Eine gängige Methode dafür sei das Value Based Selling, in dessen Zentrum der „Value Added“ steht.

Dabei handelt es sich um einen wertbasierten Verkaufsansatz, der auf ständige Wertanalyse und Wertverbesserung zugunsten von Kunde und Lieferant angelegt ist und der eine nachhaltige Beziehung zu Kunden schaffen kann. „Jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede Lösung muss dem Kunden einen Grundnutzen liefern“, erläutert Sidow den Ansatz. Der Grundnutzen richte sich nach den Anforderungen und Wünschen der Kunden und bestehe aus so genannten Nutzentreibern. Dazu gehören zum Beispiel das Produkt selbst und seine Details, die Qualität des Produktes, das Image des Lieferanten bzw. seiner Marke und deren Bekanntheitsgrad, die Lieferkonditionen oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Kunden einstellen

Lieferanten und Key Account Manager müssen sich mit diesen Nutzentreibern auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Kaufmotive von Kunden einstellen.  Jeder Nutzentreiber hat drei Dimensionen:

1. Den Grundnutzen

2. Den Mehrnutzen

3. Den Zusatznutzen

So gibt es dabei den Grundnutzen zu berücksichtige, der die Grunderwartung eines Kunden befriedigen sollte. Sidow: „Ein Autor muss als Fortbewegungsmittel funktionieren, ein Brot muss nahrhaft sein.“ Die zweite und wichtigere Dimension bezieht sich auf den Vergleich des angebotenen Nutzens mit dem Angebot des Mitbewerbers. Dieser Mehrnutzen zum Mitbewerber, auch als „Nutzenvorteil“ oder „Value Added“ bezeichnet, bringt dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile, die es in Liefer- und Marktanteile und deren Ausbau umsetzen kann.

Der Zusatznutzen oder „Added Value“ schließlich kann sich auf alle möglichen Anforderungen des Kunden beziehen. Er bezieht sich laut Sidow nicht auf den Grundnutzen und verbessert diesen auch nicht, sondern bietet zusätzliche Nutzenelemente, die neben dem Grundnutzen bestehen: „Es handelt sich um ein Bündel von Maßnahmen und Leistungen, die im Rahmen eines Added Value Marketing die Kernleistung eines Angebots wertsteigernd anreichern“, erläutert Hans Sidow diese Nutzendimension.