Deutschland hat beim Thema Customer Experience Nachholbedarf: Die große Mehrheit der Unternehmen hierzulande schneidet nämlich hinsichtlich der gebotenen Kundenerlebnisse nur durchschnittlich ab, wie eine aktuelle Studie ermittelte.
Kundenzentrierte Unternehmen können mit einer herausragenden Customer Experience bei ihren Kunden glänzen.
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Ein positives Kundenerlebnis wird zunehmend wichtiger, um sich in einem anspruchsvollen Preis- und Wettbewerbsumfeld von der Konkurrenz differenzieren zu können. Doch viele Unternehmen könnten die Vorteile herausragender Kundenerfahrungen noch besser für sich nutzen. Zu diesem Fazit gelangt eine aktuelle Customer-Experience-Excellence-Studie von KPMG, für die mehr als 5.000 Kunden in Deutschland befragt wurden. Lediglich neun von knapp 150 im Rahmen der Umfrage erfassten Unternehmen erfüllten dabei die von KPMG aufgestellten Kriterien für "exzellente" Kundenerfahrungen.
Im Branchenvergleich treten allerdings Unterschiede hervor: Es fällt auf, dass die "Low Performer" sehr viel mehr vom Durchschnitt abweichen als die "High Performer". Während die Konsumenten mit der Consumer Experience des Lebensmitteleinzelhandels, des Einzelhandels und der Finanzdienstleistungsbranche überdurchschnittlich zufrieden sind, besetzen Energieversorger, der öffentliche Sektor und die Zustelllogistik die hinteren Plätze des Branchen-Rankings.
Customer Experience ist gelebte Kundenzentrierung
Die Ergebnisse verdeutlichen insgesamt, dass die Bedeutung von Customer Experience hierzulande weithin erkannt ist und zahlreiche Unternehmen sich mit diesem Thema befassen. Derzeit mangelt es jedoch noch an einer konsequenten Implementierung in die Gesamtstrategien von Unternehmen.
Unternehmen, die sich gezielt auf Kundenzentrierung ausrichten und konsequent auf digitale, markenkonforme Lösungen setzen, können bereits mit einer herausragenden Customer Experience bei ihren Kunden glänzen. Letztere wiederum wirkt sich signifikant auf Kundenbindungsmerkmale aus – insbesondere auf Faktoren wie Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Herausragende Kundenerlebnisse nehmen damit eine zunehmend bedeutendere Rolle ein. Alleine über den Preis Verbraucher zu gewinnen und dauerhaft zu binden, ist kaum noch möglich.
Gerade vor dem Hintergrund der immer stärker ausgeprägten Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen kann eine hervorragende Customer Experience also den Unterschied im Vertrieb machen.
Wunsch nach Wiederholung und Weiterempfehlung wecken
"Eine erfolgreiche Customer Experience zeichnet sich durch ihre Erinnerungswürdigkeit und den Wunsch nach Wiederholung und Weiterempfehlung aus", erläutert etwa Springer-Autor Alexander Tiffert den "kleinen Unterschied" zu früheren Konzepten der "Kundenzufriedenheit": Customer Experience schließe mehrere Prozessphasen ein "– also nicht bloß den Moment der Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eines Produktes, sondern eben auch die vor- und nachgelagerten Erlebnisse, aus denen sich dann ein Gesamteindruck bildet", schreibt Tiffert im Kapitel "Grundlagen der Customer Experience" (Seite 6) seines Buchs "Customer Experience Management in der Praxis".
Verschiedene Erlebnisdimensionen könnten laut Tiffert dazu beitragen, diesen Gesamteindruck zu erzeugen. So könne sich beispielweise in der Lifestyle-Erlebnisdimension für den Kunden ein besonderes Erlebnis durch die Bestätigung seiner Werte und Meinungen ergeben. Tiffert nennt in diesem Zusammenhang den Werbespruch des Uhrenherstellers Rolex ("Krönen Sie Ihren Erfolg"), auch in Verbindung mit der Krone im Markenlogo (Seite 11).
Entscheidend für eine exzellente Customer Experience ist also nicht mehr und nicht weniger, als die Prägung positiver Kundenerfahrungen. Dazu ist es für Unternehmen unerlässlich, sich zu einer kundenzentrierten Organisation zu entwickeln. Oder, wie Dirk Zupancic es in seiner Kolumne in der Zeitschrift Sales Excellence (Ausgabe 1-2/2028) formuliert: "Customer Experience rückt den Kunden dorthin, wo er stehen soll: In den Mittelpunkt des Handelns." (Seite 19) Hinzu kommt laut Zupancic, dass man "mit der ,Erfahrung‘ aus dem Blickwinkel von Kunden sehr viel schneller und konkreter Anhaltspunkte für die Optimierung der eigenen Marktbearbeitung finden" kann.
Die Implementierung von Customer Experience in die Gesamtstrategie des Unternehmens ist folglich mehr als nur ein Instrument, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu verschaffen, sie ist Voraussetzung für eine Systematik in der Marktbearbeitung und damit für nachhaltigen Unternehmenserfolg.