Messbarer Kundenwert ist wesentlich für den Vertriebserfolg.
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Die Kundenerfolgsrechnung ist ein bedeutsames Steuerungsinstrument für Vertriebsentscheider. Wie Sie messen, was ein Kunde wirklich wert ist.
Der Kunden(ertrags)wert ist der wirkliche Schatz des Vertriebs, denn nach ihm richtet sich auch der Erfolgsgrad eines Unternehmens in seinen Kundenbeziehungen. Kriterien wie der Kundenstamm oder einzelne individuelle Kunden werden dabei unter anderem anhand der Zahlungsströme nach ihrem aktuellen Wert bemessen. Ebenso wertvolle Aspekte für den Kundenwert sind die Kundenbindung, Weiterempfehlungschancen oder die Krisenstabilität einer Kundenbeziehung. Mit der Kapitalwertbetrachtung können sie zu einer einzigen Größe zusammengefügt werden. Der Springer-Autor Jörg B. Kühnapfel zeigt interessante Perspektiven dazu in seinem Buch "Vertriebscontrolling" auf.
Kriterien der Kundenwertbetrachtung
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Der Vertriebscontrolling-Experte sieht Vorteile der Kundenerfolgsrechnung darin, dass diese mit subjektiven Argumenten aufräumen, die den quantitativen Wert eines Kunden leicht verschleiern können, da nur ein persönlicher Eindruck die Basis ist. Oft sei dieser unterlegt mit eher wenig messbaren Argumenten wie „das ist ein strategischer Kunde“, „der ist Meinungsführer“, „wenn der geht, kündigen andere auch“. Das Problem: der persönliche Eindruck vom Erfolgsbeitrag eines Kunden weicht von einem so objektiv wie möglich ermittelten quantitativen Wert häufig ab.
Zentrale Messkriterien für den Kundenwert sind:
- die Kundenwertanalyse,
- die Portfolioanalyse nach Kunden und deren Status für eine Kundenmatrix
- Kundenranking aufgrund von Scoring-Modellen
- die Absatzmenge und strategische Bedeutung von Kunden nach Klassengrenzen,
- Umsatzhöhe und Kundenanzahl sowie
- kalkulatorische Anteile der einzelnen Kundengruppen
Vorteile für die Unternehmenssteuerung
Herkömmliche Kundenportfolioanalysen beurteilen hauptsächlich den zukünftigen Wertbeitrag eines Kunden in einem bestimmten Segment. Im Buchkapitel zur "Kundenerfolgsrechnung" (Seite 251-294) legt Kühnapfel dar, wie mit der Kundenwertanalyse zusätzlich festgestellt werden kann, welchen Beitrag ein bereits existierender Kunde in der Vergangenheit bis zum aktuellen Zeitpunkt zur Unternehmensentwicklung geleistet hat. Daraus lassen sich Maßnahmen für die weitere Unternehmenssteuerung ziehen, beispielsweise mit Blick auf verkaufsfördernde Kundenmaßnahmen und ihren Erfolgsbeitrag. Dabei gilt laut Kühnapfel: "Das Risiko einer Aktion steigt, je geringer der erwartete Kapitalwert und je höher der Fixkostenanteil ist."