Was 2026 auf Marketing und Vertrieb zukommt

Auch 2026 steht die Technologisierung im Blickpunkt der Marketing- und Vertriebsentscheider und ihrer Teams. Mehr denn je stehen Datenqualität, neue Regulierungen und persönliche Beratung im Mittelpunkt. Ein Ausblick.

Bereits in den vergangenen zwölf Monaten mussten Marketer und Vertriebsentscheider feststellen, dass die entspannte Testphase moderner Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) abgeschlossen ist. Vielmehr waren die Abteilungen der Unternehmen damit beschäftigt, solide Grundlagen in ihren Prozessen und Arbeitsweisen zu schaffen, während das Tempo, in dem sich Tools und Anforderungen weiterentwickeln, merklich zugelegt hat. Diese Entwicklung spitzt sich weiter zu und bringt neue Herausforderungen für die Marketing- und Vertriebsarbeit mit sich.

"Unternehmen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben und 2025 ihre Prozesse, Systeme und Schnittstellen optimiert haben, werden 2026 einen deutlichen Vorsprung haben", meint zum Beispiel Rainer Kolm, Inhaber des Instituts für Customer Experience Management, in einem Blogbeitrag. Elementarer Bestandteil dieser "Hausaufgaben" ist demnach die Datenqualität, an der es nicht selten gewaltig hapert und welche die Grundlage für das gesamte Training von KI-Anwendungen und den Einsatz in Marketing und Kundenarbeit darstellt. 

Datenqualität und Governance

Verstreute, unvollständige und dadurch wenig verlässliche Daten ziehen nach sich, dass Entscheidungen auf Basis verzerrter, veralteter oder auch eher zufälliger Informationen gefällt werden. Effektives Marketing? Fehlanzeige. Für 2026 heißt es daher mehr denn je, 

• konsequent auf eine First-Party-Datenstrategie zu setzen,
• Datensätze für genaue und umfassende Kundenprofile systematisch zu bereinigen, hierzu
• die Belegschaft ins Boot zu holen und so
• Silostrukturen aktiv entgegenzuarbeiten. 

Die Springer-Autoren Olaf Kocanda und Christoph Oberländer verweisen im Buchkapitel "Von Compliance zur zukunftsorientierten KI-Adaption – Wie Unternehmen regulatorische Sicherheit gewährleisten und KI erfolgreich implementieren" auf Seite 38 des Buchs "Performance Intelligence", herausgegeben von  Matthias Emler, Markus Kirchmann und Dominik Klehr, außerdem auf eine solide KI-Governance im Einklang mit den aktuellen Regularien hin:

Datenmängel oder unsaubere Datenlandschaften können nicht nur die Effizienz von KI-Systemen beeinträchtigen, sondern auch erhebliche Risiken wie unethische Entscheidungen, Verzerrungen oder mangelnde Transparenz nach sich ziehen."

Hyperpersonalisierte, interaktive CX

In einem Blogbeitrag der Online-Plattform "Medium" rät der Full-Stack-Entwickler Abdul Hadi, in KI-gestützte Marketingplattformen zu investieren, die Echtzeitentscheidungen und Hyper-Personalisierung über alle Kanäle hinweg ermöglichen. Kunden wissen mittlerweile, was technisch möglich ist und erwarten eine vollkommen auf sie zugeschnittene Customer Experience (CX). Dazu gehört auch, dass Kundenanfragen über Sprache (Voice) und Multimedia (Visual) möglich sein müssen.

Doch Vorsicht vor Überpersonalisierung, deren Hintergründe nicht transparent offen gelegt werden: Eine Studie von Contentstack, einem Dienstleister für digitale Kundenerlebnisse, ergab, dass bereits 64 Prozent eine derart stark personalisierte Online-Anzeige ausgespielt bekommen haben, dass sie diese als "unheimlich" wahrgenommen haben. Transparenz ist also auch an dieser Stelle tonangebend für das Marketing im neuen Geschäftsjahr. Konsumenten möchten mitbestimmen und gerne auch interaktiv in Marketingmaßnahmen eingebunden werden, wie der Content-Marketing-Spezialist Andrew Mancini in einem Blogbeitrag des Unternehmens Impact My Biz.com deutlich macht.

Menschlich unterstütztes Storytelling

Der Druck, schnelle und effiziente Kampagnen zu streuen, sollte jedoch nicht dazu führen, dass KI immer Mittel der ersten Wahl wird. Zwar sind die Tools imstande, treffsichere Texte zu formulieren und ansprechendes Bildmaterial zu generieren. Nichtsdestotrotz wirken KI-generierte Inhalte schnell austauschbar auf Konsumenten, wie von Experten der digitalen Marketing- und Kommunikationsagentur Entyce Creative in einem Blogbeitrag auf dem Karriereportal Linkedin betont wird.

"Human-led Storytelling" von und mit Menschen kehrt damit als neuer, vertrauensstiftender Trend im Content-Marketing zurück, so die Prognose der Autoren.

Das bedeutet, dass 2026 mehr First-Person-Thought-Leadership, von Experten verfasste Artikel und Kommentare, eigene Forschung und Insight-Beiträge sowie mehr Behind-the-Scenes-Inhalte mit echten Menschen zu sehen sein werden, die helfen können, eine menschliche Verbindung herzustellen."

Mensch im Zusammenspiel mit KI gilt auch im Vertrieb

Die Rückbesinnung auf persönliche Beratung sollte auch in Kundenservice und in Verkaufsgesprächen stattfinden. Gerade bei Standardanfragen von B2B-Kunden ist dieser Bereich dafür prädestiniert, von KI-Tools wie Chatbots unterstützt zu werden, und das zu Recht. Solange die smarten digitalen KI-Anwendungen als Hilfsmittel und als solche offen kommuniziert werden, hat 2025 deutlich gezeigt, dass Konsumenten dies nicht nur akzeptieren, sondern auch wünschen. Self-Service-Angebote sollten allerdings nach wie vor eine Option bleiben und den persönlichen Kundenkontakt niemals völlig ersetzen. 

KI wird erwachsen

Auch der Vertriebssektor erfährt 2026 einen tiefgreifenden Wandel. Er wird weiterhin wohl klar geprägt sein von neuer Technologie, veränderten Kundenbedürfnissen und einer strategischen Neuausrichtung. So zumindest sieht es Devin Vandreuke, Unternehmensberater für den Vertrieb, in einem Webbeitrag des Swiss CRM Institute auf cmm360.ch. Im Vertrieb wird sich die Kombination von (KI)-IT-Unterstützung in Vertriebsprozessen und persönlicher Verkaufsberatung weiter professionalisieren. Das zeigen zahlreiche Anwendungen bis hin zu AI-Agents, die ganze kundenrelevante Prozessketten beispielsweise in der Kundenakquise schon weitgehend selbstständig anstoßen und weiterverfolgen können. Dies gelingt jedoch nur, wenn sie zuvor entsprechend gut trainiert wurden. Gerade hier braucht es Zeit, den KI-Einsatz zu optimieren. Im B2B-Bereich gehen entscheidende Phasen des Verkaufs immer noch persönlich unterstützt vonstatten. Dennoch wird Vertriebsarbeit in der Vor- und Nachbereitung stärker softwaredominiert,.

Das zeigen auch Trends von Tricentis, wonach der zunehmende Einsatz von KI "die Geschwindigkeit in der Software-Entwicklung rasant verändert". Künftig steht aus Sicht der Software-Experten so genanntes "Context Engineering" im Vordergrund in den Unternehmensstrategien rund um den KI-Einsatz. Viele Unternehmen tun sich aus Sicht von Tricentis jedoch bislang schwer, mit künstlicher Intelligenz echten geschäftlichen Nutzen zu erzielen. Zwar gebe es zahlreiche Pilotprojekte und Showcases, doch ein "messbarer ROI" bleibe oft aus. Statt generischer LLMs (Large Language Modelle), die Unternehmen auch im Vertrieb schon vielfach einsetzen, entwickeln diese verstärkt maßgeschneiderte KI-Anwendungen. Das Context Engineering wird dabei Basis und Erfolgsfaktor: KI-Anwendungen werden gezielt mit unternehmensspezifischem Wissen, Prozessen und Daten gefüttert, um den erforderlichen Kontext für eine Aufgabe zu liefern. Generative KI und Automatisierung sind unter diesem Aspekt keine Ergänzung mehr, sondern Teil des Standards in der B2B-Vertriebsarbeit: "Sie ermöglichen Lead-Scoring, datenbasierte Vorhersagen zur Kaufwahrscheinlichkeit, automatisierte Kommunikation und saubere Integration in CRM-Systeme", resümieren die Experten bei CCM360.ch.

Customer-Journey-Optimierung steht im Fokus

Die Springer-Autoren Cedric Bartelt und Carolin Tewes stellen im Kapitel "Generative Künstliche Intelligenz in der Customer Journey als proprietärer Integrationsansatz" des Bands Marketing & Sales Innovation 2026 aus der FOM-Edition fest, dass die Veränderungen in den Marketing- und Vertriebstechnologien zusammen mit den Veränderungen in den Märkten dazu beitragen, die Customer Journey neu zu gestalten oder zu optimieren. Sie zeigen im Kapitel Möglichkeiten der Integration  zum Beispiel von GenAI-Plattformen im Kontext der Customer Journey auf. Führende Unternehmen wie Bosch, BASF und Siemens setzten GenAI bereits ein, "um die Customer Journey zu optimieren und Wettbewerbsvorteile zu sichern", so die Autoren. Die Customer Journey professionell zu steuern und an allen wesentlichen Kundenkontaktpunkten zu verbessern, wird nur ein Zielkorridor des Vertriebs im Jahr 2026 sein. Erfolgreicher Vertrieb unter neuen volatilen Marktvoraussetzungen und wie er gelingen kann, sind der andere, nicht minder herausfordernde Part in den kommenden Monaten.