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25.02.2015 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Messeziel Kontakte

Wie können wir uns effektiv auf Messen präsentieren? Das fragen sich viele Hersteller von Industriegütern und Industriedienstleister. Denn der Nutzen ihrer Produkte und Leistungen erschließt sich den Besuchern ihrer Messestände meist nicht von selbst. Er muss ihnen vom Standpersonal erklärt werden.

Jeder Messeauftritt ist für die ausstellenden Unternehmen mit enormen Kosten verbunden. Deshalb fragen sie sich vor Branchenevents regelmäßig, wie sie die Kosten-Nutzen-Relation der Messeauftritte verbessern können.

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Besonders drängend stellt sich diese Frage für Hersteller erklärungsbedürftiger Industriegüter sowie für Industriedienstleister. Denn sie kämpfen beim Präsentieren ihrer Produkte und Leistungen auf Messen mit dem Problem, dass sie – anders als die Hersteller von Gebrauchsgütern – nicht selbstverständlich davon ausgehen können, dass sich der Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte den Besuchern von selbst erschließt. Er muss ihnen vielmehr in der Regel erklärt werden. 

Standpersonal muss für die Produkte sprechen

Ein weiteres Problem ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern können ihre eigentlichen Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren. Zum Beispiel weil sie zu groß sind oder es sich bei ihnen stets um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt.

Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter für das Produkt sprechen. Ihre Aufgabe ist es, den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmens und den Nutzen seiner Produkte/Leistungen so bildhaft vor Augen zu führen, dass diese vom Nutzen der Leistung überzeugt sind. Das ist vielen Standmitarbeitern nicht ausreichend bewusst.

Herausforderung: Fremde Menschen kontaktieren

Investitionsgüterverkäufer haben im Arbeitsalltag in der Regel Termine mit ihren Kunden. Sie kennen zudem den Namen und die Funktion der Person, mit der sie einen Besuch vereinbart haben. Und zumeist können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners und seines Unternehmens einschätzen – beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der Vorgespräche. Also können sie sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen, warum sie den Messestand aufgesucht haben und ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben. Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kalt-Akquise.

Viele Kontakte mit Neukunden knüpfen

Oft wissen die Standmitarbeiter nicht, warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess es damit verfolgt. Folglich ist ihnen auch nicht klar, was ihre Aufgabe und Funktion auf der Messe ist. Gerade die professionellen Verkäufer sind deshalb oft frustriert.

Den Verkäufern ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion von Messen ist, irgendwelche (meist im Vorfeld ausgehandelten) Kontrakte unter Dach und Fach zu bringen. Das Ziel lautet vielmehr, mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu kommen - nicht mehr und nicht weniger. Erst nach der Messe können diese Kontakte dann zu Kundenbeziehungen ausgebaut werden.

Aus dem Messeziel konkrete Aufgaben ableiten

Diesen Punkt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bei der Messevorbereitung stärker ins Bewusstsein rufen – gerade weil sich bei komplexen Industriegütern und -dienstleistungen der Verkaufsprozess oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Den Standmitarbeitern muss deutlich vermittelt werden, was ihre zentralen Aufgaben auf Messen sind:

  • Kontakte mit möglichst vielen potenziellen (Neu-)Kunden anbahnen,
  • Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens wecken und schüren,
  • die relevanten Besucher-/Interessentendaten sammeln und

  • diese Daten so dokumentieren, dass der Vertrieb aus den Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.

Entsprechend wichtig ist es, den Mitarbeitern im Vorfeld von Messen nachdrücklich den Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und den Messezielen zu erläutern. Denn nur wenn die am Stand eingesetzten Verkäufer wissen, welche Ziele ihr Unternehmen mit dem Messebesuch verfolgt, können sie auch die Bedeutung ihrer Aufgaben auf der Messe richtig einschätzen.

 

Zum Autor
Harald Klein ist Trainer und Berater bei dem auf den Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmen Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld

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