Was Sie interessiert, interessiert nicht unbedingt den Kunden.
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Im Technischen Vertrieb kommt es darauf an, Kunden zu zeigen, wie sie das, was sie tun, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung besser machen können. Springer-Autor Dirk Preußners gibt Tipps zur professionellen Bedarfsermittlung.
Ein entscheidender Schritt in Richtung Vertriebserfolg ist die Bedarfsanalyse. Doch dieser Aspekt wird in der Praxis oft vernachlässigt. Wer erfahren möchte, was dem Kunden am Wichtigsten ist, was er wirklich braucht und wie seine Anforderungen zu erfüllen sind, „muss möglichst früh herausfinden, was Ihre Kunden tun, wie sie es tun, wann sie es tun, wo sie es tun, warum sie es tun und vor allem, wie Sie es mit Ihren Produkten und Dienstleistungen besser tun!“, schreibt Dirk Preußners im Kapitel "Wie Sie Ihre Bedarfsanalyse optimieren“ (S. 57-64) seines Buches "Mehr Erfolg im Technischen Vertrieb“.
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Der Rat des den Experten für Kompetenz im Technischen Vertrieb lautet: „Holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie stehen. Nur so kommunizieren Sie auf Augenhöhe.“ Dazu gilt es aber, herauszufinden, was den Kunden wirklich interessiert. Und das ist nicht immer identisch mit dem, was den Vertriebsmitarbeiter interessiert.
Kunden haben kein persönliches Interesse am Produkt
Fakt ist für Preußners, dass die meisten Kunden, die technische Produkte einkaufen, kein persönliches Interesse am Produkt haben – zumal sie ihr Gehalt so oder so auf ihr Konto überwiesen bekommen. Die Kunden vermitteln quasi nur zwischen ihrem Arbeitgeber und dem Vertriebsmitarbeiter, dessen Gehalt von Umsatz, Deckungsbeitrag etc. abhängt. Ein persönliches Interesse am Zustandekommen des Geschäfts hat folglich der Vertriebsmitarbeiter. Das Interesse des Kunden muss erst noch geweckt werden.
„Immer noch stellen Fach- und Führungskräfte im Technischen Vertrieb viel zu wenige Fragen und hören nur mit einem Ohr zu“, macht Preußners auf einen häufigen Fehler aufmerksam. Wer nicht viel fragt und nicht sehr gut zuhört, kann auch nicht auf den Kunden und dessen Interessen eingehen. Und die ausführliche Vorstellung des Unternehmens, des Produkts oder der Referenzen interessiert den Kunden in der Regel herzlich wenig. Nur wer gezielte Fragen stellt, die den Kunden einladen zu antworten, erhält die Informationen, die zur Bedarfsermittlung nötig sind.
Fragen als Werkzeug zur Bedarfsermittlung
Fragen sollten als „Werkzeug“ genutzt werden, um mehr über den Kunden zu erfahren. Doch nicht alle Fragetypen eignen sich für die Bedarfsermittlung.
Durch offene Fragen – also Fragen, die der Kunden nicht mit Ja oder nein beantworten kann – können Informationen am besten generiert werden.
Geschlossene Fragen (mit Ja oder Nein zu beantworten) führen zwar eine Entscheidung herbei, verursachen als Reaktion aber häufig ein zügiges Nein. Deshalb sollten sie nur gezielt eingesetzt werden.
Suggestiv-Fragen sollten möglichst ganz vermieden werden, da sie dem Kunden quasi ein Ja in den Mund legen.
Mit Gegenfragen können weitere Details generiert und Informationen präzisiert werden.
Rhetorische Fragen können die Aufmerksamkeit des Kunden wiederherstellen bzw. steigern.
Grundsätzlich gilt, dass jede Kundenfrage mit maximal drei Sätzen beantwortet werden sollte, um den eigenen Redeanteil möglichst gering zu halten. „Fragen Sie häufiger und hören Sie zu!“, rät Preußners zur Zurückerhaltung im Verkaufsgespräch.