Der Preis ist wichtigster Gewinnhebel im Vertrieb.
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Preise sind Dreh- und Angelpunkt in Kundengesprächen des Vertriebs. Der zweite Teil der Serie Pricing zeigt, welche Faktoren den Preis zum Gewinntreiber machen.
Nicht selten sind Preisgespräche zwischen Vertrieb und Kunde nur auf den Verkaufspreis fixiert. Doch gute Vertriebler haben auch die Eckpfeiler eines guten Preismanagements im Kopf. Sie sind neben dem Verkaufspreis die heimlichen Gewinntreiber für das Unternehmen. Preis und Volumen können das Preisniveau insgesamt verändern. Die Folge: Im Preis-Absatzgefüge können bereits kleine Abweichungen schon große Volumenänderungen bringen. Zudem wirken sich fixe Kosten auf den Preis und das Volumen aus. Und schließlich ist neben dem Kundenmix auch der Verkaufsmix ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Gewinn.
Wie Preisstrategien sich auswirken
Valentin Kailing, Autor des Springer-Buchs "Praktisches Preis- und Konditionenmanagement", betrachtet die unterschiedlichen Wirkmechanismen im Preismanagement des Vertriebs - vor allem aber das Zusammenspiel der einzelnen Gewinntreiber. Seine These zum Wechselspiel zwischen Volumen und Preis ist, dass nicht die Erhöhung von Verkaufspreisen zu mehr Volumen mit bestimmten Kunden führen, sondern eher die Androhung der Preiserhöhung der Auslöser dafür ist. Denn als Reaktion auf Erhöhungen kauft der Kunde meist noch gerne größere Mengen zum niedrigeren (alten) Preis.
Bei Nettopreisveränderungen kommen nicht nur das neue Preisgefüge, sondern auch die Konditionen ins Spiel. Wichtige Fragen dabei:
- Bekommt der Kunde spezielle, in persönlichen Beziehungen gewachsene Boni oder
- Grundrabatte, oder
- andere Sonderkonditionen,
die bei einem veränderten Listenpreis greifen? Kailing weist hierzu auf die Kundenbeziehung als Gewinntreiber bei der Preisgestaltung hin. Die Bedeutung für den Vertriebserfolg betont Prof. Hugo Simon von der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners in seinem Beitrag zur Preispolitik in der Fachzeitschrift Sales Management Review: "Unternehmen können nur drei Gewinntreiber einsetzen. Preis, Menge und Kosten." Der Preis besitze jedoch die stärkste Hebelwirkung auf den Gewinn, sagt Simon.
Eine wesentliche Entscheidung im Rahmen von branchenspezifischer Preispolitik bei Industrie- oder Konsumgütern ist die häufige Frage, welche Volumensteigerung mindestens notwendig ist, um negative Effekte aus niedrigeren Stückpreisen kompensieren zu können oder umgekehrt - mit welchem Volumen oder welcher Zielmenge eigentlich geplant werden muss, um notwendige Preisreduzierungen mit bestimmten Kunden auszugleichen.
Das Zusammenspiel von Gewinntreibern
Die Beispiele zeigen, dass Volumen, Verkaufspreise, variable Kosten und Wareneinstandspreise sowie fixe Kosten und ihr Zusammenspiel die wesentlichen Gewinngarantien eines Unternehmens sind. Mit spannenden Rechenexempeln führt Kailing vor Augen, dass den Verkaufspreisen immer die größte Aufmerksamkeit gelten muss. Sein Fazit: Ein Unternehmen sollte "mit Volumen wachsen und durch gute Qualität das Preisniveau anheben, um auf Dauer erfolgreich bleiben zu können". Die Fixkostenschere allein reicht als Hebel nicht aus.
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