Trend auch im Vertrieb: Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit spielt eine wachsende Rolle in der Wirtschaft. Für viele Unternehmen ist der nachhaltige Umgang mit Ressourcen Chefsache. "Green Business" wird zum Innovationstreiber und Expansionsmotor – und trotz der Abkehr vom Wachstumswahn vergangener Jahre auch zum Wertemodell im Vertrieb.

Das jung-dynamische Image des Sportartikelherstellers Adidas hat einen Kratzer bekommen. Zumindest in den USA. Wie die Financial Times Deutschland (FTD) am 20. September 2012 meldete, hat die Cornell-Universität im US-Bundesstaat New York überraschend die Lieferung von Sport-und Freizeitkleidung durch  Adidas gestoppt. Laut FTD wirft die Hochschule dem Konzern vor, sich im Unterschied zum Wettbewerber Nike um die Zahlung einer Abfindung an die rund 2.800 Beschäftigten eines Zulieferers in Indonesien zu drücken, der im September 2010 nach der Flucht des Eigentümers schließen musste. Der Schritt der Cornell-Universität mit über 20.000 Studenten ist Teil einer breiten Bewegung an US-Hochschulen, die Sportartikelbranche zur Einhaltung verantwortlichen Handelns gegenüber Beschäftigten in Billiglohnländern zu zwingen und wirft ein neues Licht auf die immer intensiver geführte Diskussion um die Produktion der Sportartikelindustrie in Billiglohnländern.

Soziale und ökologische Verantwortung

Der Ruf nach nachhaltigen Produktionsbedingungen wird immer lauter. Die Industrie versucht mit Unternehmensleitsätzen oder der Zusammenarbeit mit Schutzorganisationen die wachsende Kritik zu entkräften, doch allzu sorgloser Umgang mit den Arbeitnehmerrechten in ausländischen Märkten kann sich rächen, etwa in Form von Boykottaufrufen – auch über soziale Netzwerke – und in der Folge zu Umsatzeinbrüchen.

Doch nicht nur die Produktionsbedingungen sind seit einiger Zeit für Verbraucher von Bedeutung – auch Ressourcenverschwendung und Umweltschädlichkeit werden längst nicht mehr einfach so hingenommen. Aufgeklärte Kunden erwarten vom Unternehmen ihrer Wahl, nicht nur soziale, sondern auch ökologische Verantwortung zu tragen. Ins Blickfeld ist dabei das so genannte „Green Business“ gerückt: Dahinter verbirgt sich ganzheitliches, ökologisches Wirtschaften  eines Unternehmens mit dem Ziel, schädigende Auswirkungen auf die Umwelt zu vermeiden bzw. zu vermindern und gleichzeitig Maßnahmen zur Senkung des Energie- und Ressourcenverbrauchs umzusetzen.  Diesen Trend haben auch viele Unternehmen längst erkannt. So ergab etwa eine Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom und der Unternehmensberatung BearingPoint im Frühjahr 2012, dass rund drei Viertel der deutschen Unternehmen Green Business  eine hohe Bedeutung für ihren zukünftigen Erfolg und ihre Wettbewerbsfähigkeit zumessen.

„Viele Unternehmen erkennen, dass ihre Reputation und in der Folge ihre Ertragslage Schaden nehmen kann, wenn sie soziale oder ökologische Standards nicht einhalten“, konstatiert Robert Mehlan, geschäftsführender Gesellschafter der Vertriebsberatungsgesellschaft Revenue Maker in Starnberg. Gleichzeitig bemängelt der Vertriebsexperte, dass man im Vertrieb eher auf Ernüchterung stoße, was das Thema Nachhaltigkeit anbetrifft. Wo  allein Wachstum die Existenzberechtigung legitimiert, ist es schwierig, Werte zu implementieren, die eher langfristiges Erfolgsdenken propagieren.

Doch wie das Beispiel Adidas zeigt, kann auch eine auf Wachstum basierende Unternehmensstrategie kontraproduktiv sein. Nachhaltigkeit beinhaltet ein Umdenken, ein neues Denken, bei dem nicht allein Umsatz und Absatz im Mittelpunkt stehen, sondern langfristige Kundenzufriedenheit – die sich früher oder später auch in den Absatzzahlen niederschlagen wird.

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