Durch ein gutes Vertriebssystem ganz nach oben.
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In einem Handelsunternehmen gibt es viele Bereiche, die ineinander greifen. Die „Königsdisziplin“ wird jedoch dem Vertrieb zugeschrieben – durch ihn werden die Fäden gezogen.
Zwei Kategorien von Bereichen und Funktionen in einem Unternehmen werden unterschieden: Operative und Administrative Bereiche – zu den operativen Bereichen gehört der Vertrieb.
Unmittelbare Kunden- und Produktkontakte
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Operative Bereiche sind die Funktionen in einem Handelsunternehmen, die direkt und unmittelbar mit dem Kunden und den Produkten zu tun haben. Ein Unternehmen, welches positive Ergebnisse erzielen und erfolgreich am Markt agieren will, wird deshalb immer von vorne beginnen – nämlich direkt beim Kunden, wie Springer-Autor Wolfgang Lux in seinem Kapitel „Wie ein Handelsunternehmen funktioniert“ (Seite 29-42) aus dem Buch „Innovationen im Handel“ erklärt.
Hauptdisziplin „Vertrieb“
Der Vertrieb ist für fast alle Händler „die Königsdisziplin“ – die wichtigste Funktion im Unternehmen überhaupt. Sie muss die Leistungen tatsächlich erbringen, die das Marketing verspricht und anpreist. Hier werden alle Aktivitäten rund um die Märkte und deren Kunden gesteuert. Die meisten Mitarbeiter eines Handelsunternehmens sind im Vertrieb beschäftigt, zumindest in den Firmen, die über ein großes Netz an stationären Märkten verfügen. Im Onlinehandel hingegen ist die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter deutlich geringer, da man einen Onlineshop weitestgehend mit einem einzigen „virtuellen“ Markt vergleichen kann und die Kundenschnittstelle primär über die Software ausgeführt wird.
Dementsprechend wichtig ist die Vertriebsfunktion, denn eine schlechte Leistung oder eine unfreundliche Bedienung haben eine enorme Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, dem neben dem Umsatz wichtigsten Messkriterium für den Vertrieb. Negative Leistungen können so schnell die vom Marketing in Werbung investierten Beträge zur nutzlosen Ausgabe werden lassen. Hier ist also der tägliche Druck auf eine konstant gute oder sehr gute Leistung besonders hoch.
Vertrieb entscheidet über Produkte, Preise und Standort
Der Vertrieb entscheidet aber auch, welche Produkte im Markt verfügbar sind, wie hoch der Preis ist und wo die Produkte im Markt genau zu finden sind. Der Aufbau eines Supermarktes ist kein Zufall, sondern Ergebnis langjähriger empirischer Untersuchung. Hier beginnen die Verantwortlichkeiten aber auch zu verschwimmen, denn manche Handelsunternehmen ordnen diese Aufgaben auch zentralen Planungsabteilungen außerhalb der Vertriebsverantwortung oder dem Einkauf zu.
Der Vertrieb ist also die Funktion eines Händlers, die die Leistung gegenüber dem Kunden erbringt und für die Marktgestaltung im weitesten Sinne verantwortlich ist. Vertrieb und Marketing als die beiden wesentlichen Funktionen mit Kundenbezug arbeiten sehr eng zusammen und sind oft auch in der Verantwortung der gleichen Führungskraft in der Geschäftsführung oder im Vorstand zugeordnet, denn diese Leistungen müssen aus Sicht des Kunden zusammen passen und wie ein „Guss“ erscheinen.