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28.06.2016 | Vertriebsmanagement | Kolumne | Onlineartikel

Intellektualisierung des Vertriebs

Autor:
Prof. Dr. Dirk Zupancic

Intellektualisierung des Vertriebs? Ich nutze diese Provokation, um deutlich zu machen, dass Vertrieb und Vertriebsleitung zukünftig deutlich besser und professioneller werden müssen.

Es geht um den Aufbau und die Anwendung von fundierter Vertriebsintelligenz. Das betrifft zunächst die Mitarbeiter. Sie bedienen ein breites Spektrum von einfachsten Produkten mit kurzen Verkaufsgesprächen bis hin zu komplexen, erklärungsbedürftigen Lösungen mit anspruchsvollen, langfristigen Prozessen und Beziehungen. Vertreter des erstgenannten Spektrums werden zukünftig weniger bedeutsam oder gar überflüssig, weil ihr Beitrag für die meisten Kunden keinen Mehrwert stiftet. Je weiter man zur anderen Seite kommt, desto anspruchsvoller wird es. Hier liegt die Zukunft des persönlichen Verkaufs. Nur, wenn er wirklichen Nutzen stiftet, wird sich sein Einsatz lohnen. Dazu muss er deutlich professioneller werden. Daher spreche ich von „Intellektualisierung“.

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Nötig ist aber auch ein Blick auf die Führungskräfte im Verkauf, die neben Rekrutierung und Führung zukünftig auch dafür verantwortlich sind, dass ihre Mitarbeiter über die nötigen Kompetenzen verfügen. Auch hier ist eine Intellektualisierung der Schlüssel zum Ausschöpfen des Potenzials. 

Anforderungen im Vertrieb werden weiter steigen

Verschiedene Studien — zum Beispiel die SMD Studie Vertriebsmanagement 2015 — bestätigen, dass die Anforderungen im Vertrieb in den letzten Jahren erheblich gestiegen sind und noch weiter steigen. Dazu tragen verschiedene Faktoren bei. Zum einen die Produkte und Services selbst, die immer anspruchsvoller werden — und damit schwer verständlich und erklärbar. Sodann gibt es technische Anforderungen, im Produkt, aber auch in der Vertriebsarbeit selbst: das Arbeiten mit Tools und einem CRM-System etwa. Last but not least steigen die Erwartungen der Kunden. Motto: Wenn schon der persönliche Verkauf der Kanal der Wahl ist, dann muss dieser auch wertvoll für den Kunden sein. Dahinter steht das Angebot an qualifizieren Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten zurück. Das gilt insbesondere für akademische Angebote. Hochschulen haben sich beim Thema Vertrieb lange zurückgehalten, weil ihnen das Thema zu praktisch erschien. Das ändert sich seit einiger Zeit. So hat die Ruhr-Universität Bochum vor kurzem den ersten Vollzeit-Master in „Sales Management“ in Deutschland lanciert. Ein guter und richtiger Schritt. 

Die Kernherausforderungen müssen aber von der Praxis gelöst werden. Um dem Fach- und Führungskräftemangel in Vertriebsfunktionen professionell zu begegnen, sollte man bei einer systematischen Bestandsaufnahme der nötigen Kompetenzen beginnen. Hierzu gibt es Anhaltspunkte in der praxisorientierten Literatur in Form von Stellenbeschreibungen. Sie unterscheiden sich aber vor allen in Bezug auf Unternehmen und ihre Branchen. Hier bin ich wenig optimistisch, dass man diesbezüglich nach Schema F vorgehen kann. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen und der Professionalisierungsgrad in einzelnen Unternehmen. Vielmehr sind individuelle Vorgehensweisen angesagt. Führungskräfte müssen ihre Mannschaft aufstellen wie ein Trainer seine Sportmannschaft. In Abhängigkeit von Unternehmensleistungen und Wettbewerbssituation gilt es, die richtige Vertriebsstrategie zu entwickeln und die dafür nötigen Kompetenzen und Ressourcen zu definieren, zu rekrutieren und zu entwickeln. 

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