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11.12.2019 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Wie ein Bumerang

Autor:
Eva-Susanne Krah
3:30 Min. Lesedauer

Den Vertrieb verändert die Digitalisierung auch im B2B-Geschäft stark. Die Initiative zum Kauf geht auf den Kunden über. Deshalb wirkt aggressives Verkäuferverhalten alter Schule eher schädlich.

Die Digitalisierung hält auch Einzug in die Welt des B2B-Vertriebs. Unternehmen müssen die Potenziale der digitalen Transformation deshalb auch im Vertrieb nutzen, wenn sie die gestiegenen Kundenerwartungen erfüllen wollen. Zudem wächst das Online-Geschäft als neue, zentrale Informations- und Vertriebsdrehscheibe. Im B2B-Geschäft steigt die Zahl der digitalen Plattformen, der herstellerbezogenen Online-Shops und Online-Marktplätze. Das hat nicht zuletzt Auswirkungen auf die Arbeit von Handelsvertretungen und Vertriebsaußendiensten, deren klassische Rolle sich verändert. 
Professor Bernd Scheed, Management- und Marketing-Experte an der Technischen Hochschule Ingolstadt und Autor des Sales Excellence-Beitrags "Wie ein Bumerang" (Ausgabe 11 | 2019), liefert Beispiele für den Wandel aus der Internetökonomie: So ist etwa 

  • Mercateo zur führenden Online-Beschaffungsplattform in Europa mit derzeit über 23 Millionen Artikeln avanciert. 
  • Gafa wie Amazon Business und Alibaba drängen in das Segment für B2B-Standardprodukte. 
  • Industryleads.com dient als Plattform für E-Ausschreibungen über individualisierte Produktkomponenten für mittelständische Lohnfertigungsunternehmen im Maschinen- und Werkzeugbau.

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Wie ein Bumerang

Den Vertrieb verändert die Digitalisierung auch im B2B-Geschäft stark. Die Initiative zum Kauf geht auf den Kunden über. Deshalb wirkt aggressives Verkäuferverhalten alter Schule eher schädlich.

Die Frequenz persönlicher Kommunikation des Verkaufs mit Besuchen vor Ort sinkt im B2B-Geschäft. Das Kommunikationsverhalten von B2B-Vertrieblern der alten Schule, das immer noch zu beobachten sei, wirke "sogar wie ein Bumerang", meint Scheed. Stattdessen ist seiner Meinung nach mehr Online-Denken ähnlich den Mustern des B2C-Vertriebs gefragt, etwa Kenntnisse zur Online-Informationsreise des Kunden. 

Drei Säulen der Transformation

Er sieht vor allem drei strategische Faktoren der digitalen Transformation als bedeutsam für den Umschwung im Vertrieb, die es im Vertrieb zu verknüpfen gilt:

1. bei Geschäftsmodellen... Das Kaufverhalten der Kunden wandelt sich. Gekauft werden in Zukunft immer weniger klassische Produktkomponenten oder einzelne Dienstleistungen. Stattdessen sind komplette, flexibel anpassbare Dienstleistungspakete gefragt, die "on demand",a also auf Abruf jeweils individuell nach Nutzungsgebühren abgerechnet werden. Hersteller bieten dies meist als "B2B-Business-as-a-Service" an, was einer Form des Abo-Modells mit bestimmten Vertragslaufzeiten entspricht, wie es eher aus dem B2C-Bereich bekannt ist. Vor allem mittelständische Unternehmen greifen auf dieses Modell zurück, etwa für die Anmietung und das Leasing von Werkzeugen. Vertriebsmitarbeiter agieren hier dann mehr als Kundenbetreuer und Berater als reiner Verkäufer. Vorteil: Sie benötigen tieferes Produkt-Know-how und müssen daher auch anders entlohnt werden als bisher, zum Beispiel nicht über reine Abschlussprämien, sondern etwa über Bestandsprovisionen.

2. im Einkäuferverhalten ... Einkäufer sind wie private Kunden digital wesentlich aktiver und informierter. Sie bilden sich so vorab eine Meinung über Produkte und mögliche Lieferanten. "Die Initiative zum Kauf geht also vom Vertriebler auf den Käufer über", stellt Scheed fest. Dabei rücken auch mobile Endgeräte im Informationsprozess in den Mittelpunkt.

3. wachsende Datenpools und technische Informationssysteme ... Die wachsende Social-Media-Kultur, die mit intensiver Nutzung von Online-Kanälen und Social-Media-Plattformen des Unternehmens verbunden ist und Cloud-Lösungen ermöglichen dem Vertrieb den Zugriff auf umfangreiche Datenpools. Diese geben Aufschluss über digitale Verhaltensmuster der Kunden, die über traditionelle Datenquellen wie CRM-Systeme weit hinausgehen. Mit Predictive Analytics, die auf der Basis von Algorithmen automatisiert Nutzungsmuster erkennen. So lassen sich Kundenaktivitäten systematischer als bisher beobachten, um daraus Personas zu erstellen oder entsprechende Vertriebsmaßnahmen abzuleiten. 

Chancen des digitalen Wandels nutzen

Dabei ist es aus Sicht von Prof. Dr. Ulrich Vossebein, Prof. Dr. Stefan Wengler und Gabriele Hildmann auch wichtig, dass der Vertrieb die Chancen nutzt, die durch die Digitalisierung entstehen, wie sie im Beitrag "Die Vertriebshoheit durch die Digitalisierung zurückerobern" (Sales Excellence-Ausgabe 12 | 2018, Seite 44 ff.), anführen. So kann er beispielsweise durch den gezielten Einsatz digitaler Tools und exzellente Market-Intelligence-Systeme die Vertriebshoheit zurückgewinnen.  

Scheed rät, dass Vertriebsmitarbeiter frühzeitig Vertrauen in die neue Datenwelt fassen sollten. Voraussetzung dafür ist, dass Analysen und Handlungsempfehlungen "zuverlässig ohne großen Aufwand verfügbar und verständlich, Systeme einfach bedienbar" sind. Dennoch seien es immer noch die Mitarbeiter und deren Erfahrungsschatz, die letztlich zu Vertriebsentscheidungen führten.

Kompakt

Die digitale Transformation im Vertrieb steht auf drei strategischen Säulen: 

  • B2B-Geschäftsmodelle wandeln sich zu Businessas-a-Service.
  • B2B-Einkäufer sind Digital Natives und agieren bevorzugt online.
  • Big Data Analytics erlaubt Transparenz darüber, wie Kunden B2B-Produkte und -Dienstleistungen nutzen und wo Vertriebspotenziale bestehen.

Quelle: Aus: Sales Excellence-Ausgabe 11|2019, Seite 43

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 11 | 2019. Der Beitrag ist zuerst in der Springer-Fachzeitschrift return (Ausgabe 3 | 2019) erschienen.

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