Vertriebsorganisationen im B2B- und B2C-Bereich müssen für tiefgreifende Veränderungen im Vertriebsumfeld gerüstet sein. Was Führungskräfte darüber denken und welche Top-Technologien für sie entscheidend sind, zeigen Ergebnisse einer aktuellen Studie.
Vertriebe müssen ihre Strategien in Zeiten steigender Kundenanforderungen und mehr Wettbewerb neu ausrichten.
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Wachsender Wettbewerbsdruck, zurückgehende Kundennachfrage, steigende Gesamtkosten und veränderte Kundenerwartungen – die Herausforderungen im Vertriebsumfeld der Industrieunternehmen werden nicht geringer.
Wie sehen Führungskräfte die aktuelle Situation? Ergebnisse einer Atreus-Online-Umfrage unter 288 Entscheidern von Unternehmen im B2B-Segment und im Mixed-Segment "B2B & B2C" im ersten Quartal 2025 zeigen, dass
- viele Unternehmen aufgrund der volatilen Märkte schon aktiv an einem Transformationsmodell arbeiten, das auf das veränderte Vertriebsumfeld einzahlt.
- Mehr als 52 Prozent der Befragten haben ihre Vertriebsstrategie oder ihr Geschäftsmodell in den vergangenen drei Jahren deshalb grundlegend neu aufgestellt.
- Knapp die Hälfte hat ihr Vertriebsteam restrukturiert und digitale Maßnahmen ausgebaut, weil digitale Kundenkontakte an Bedeutung gewinnen.
Die Umfrage beschäftigt sich mit den Herausforderungen im B2B-Vertrieb 2025.
Mangelnde Kundennachfrage drückt am meisten
Im Blick auf die weiteren Ergebnisse zeigt sich, dass Führungskräfte aktuell am meisten unter der nachlassenden Kundennachfrage leiden. Dies sagen 143 der Teilnehmer. Als weiteres folgen der steigende Wettbewerbsdruck (51,04 Prozent), veränderte Kundenanforderungen (29,51 Prozent) und Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung (25,69 Prozent) sowie Preiskämpfe (40,97 Prozent).
Die maßgeblichen Veränderungsbereiche werden in der nachfolgenden Grafik deutlich:
Starke wirtschaftliche Faktoren beeinträchtigen derzeit Vertriebssituation bei vielen Entscheidern in Unternehmen.
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Zudem sorgen Handelskonflikte, die (geo)politische Instabilität sowie Lieferkettenunterbrechungen für Krisenstimmung im Vertrieb von Unternehmen. Vor allem die Expansionsstrategien von Unternehmen sind davon betroffen. Gleichzeitig bewerten mehr als 71 Prozent der Umfrageteilnehmer auf C-Level den Vertrieb als "sehr wichtig" für den Gesamterfolg ihres Unternehmens.
Die Sales-Excellence-Autoren Dr. Luis Barrantes und Dr. Yves Gensterblum beschreiben im Beitrag "Neue Vertriebsstrukturen und Kompetenzen für Vertriebsleiter" (Sales Excellence-Ausgabe 7-8/2022), welche wesentlichen Faktoren gerade im Wandlungsfeld zwischen Digitalisierung, Globalisierung und dem "neuen" Kunden 4.0 entscheidend sind. Gerade der Technische B2B-Vertrieb brauche zum Beispiel "neue Strategien, Methoden und Strukturen". Zu den Erfolgsfaktoren profitabler Unternehmen gehören aus ihrer Sicht vor allem vier wichtige Elemente:
die Vertriebskennzahlen,
die Personalauswahl und -entwicklung,
das Vertriebsmanagement sowie
die intelligente Zusammenführung, Verfügbarkeit und Analyse von Kundendaten.
Social Media wird stärker als Vertriebskanal
Digitale Vertriebskanäle wie Online-Marktplätze und Social Media nehmen an Bedeutung als Vertriebsweg zu. So wird beispielsweise Social Media laut der Atreus-Studie von 24,38 Prozent der befragten Unternehmen als besonders effektiver Vertriebskanal im Verlauf der vergangenen drei Jahre eingestuft. Online-Marktplätze liegen mit 21,2 Prozent nur unwesentlich darunter. Auch Partner- und Reseller-Netzwerke spielen für knapp mehr als die Hälfte der Teilnehmer aus der Studie eine wichtige Rolle als Absatzkanal.
Der Integration und Koordination verschiedener Vertriebskanäle und Teams messen denn auch knapp mehr als ein Drittel der Studienteilnehmer in den kommenden zwölf bis 24 Monaten verstärkte Bedeutung zu, wenn es darum geht, die eigene Vertriebsstruktur zu verbessern. Als ebenso wichtig werden zum Beispiel das Datenmanagement (42,76 Prozent) und die Kundenzentrierung (52,30 Prozent) eingestuft. Viele der befragten Unternehmensentscheider wollen außerdem expandieren und neue internationale Absatzmärkte erschließen. Für mehr als 45 Prozent ist das "sehr wichtig". Einen Markteintritt in neue Länder oder Regionen planen 41,9 Prozent. Mit der Verbesserung der Kundenzentrierung beschäftigen sich 52,3 Prozent. Weitere Trends zeigt die nachfolgende Grafik im Überblick:
Welche Aspekte Ihrer Vertriebsstruktur planen Sie in den nächsten 12 bis 24 Monaten vorrangig zu optimieren?
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Drei Top-Technologien sind entscheidend
Mindestens genauso maßgeblich wie die richtige Vertriebsstrategie für die aktuellen Herausforderungen im Markt zu wählen, wird für Führungskräfte in Unternehmen, auf die richtigen Technologien zu setzen. In den kommenden ein bis zwei Jahren setzen die Befragten vor allem auf Künstliche Intelligenz/Maschinelles Lernen, Big Data und Datenanalyse, Automatisierung sowie Robotic Process Automation (RPA).
Die meistgenutzte Technologie ist vor allem die CRM-Optimierung (61,4 Prozent). Es erstaunt daher nicht, dass Digitalisierung und Technologieintegration zu den Haupttrends in der Vertriebsplanung von teilnehmenden Unternehmen aus der Studie in den kommenden fünf Jahren gehören. Dementsprechend sehen Entscheider vor allem für die Digitalkompetenz als Kernkompetenz bei Vertriebsmitarbeitern einen hohen Stellenwert.