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23.10.2019 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Den Markt verzahnt bearbeiten

Autor:
Eva-Susanne Krah
4 Min. Lesedauer

Der richtige Einsatz eigener, knapper Ressourcen wird für den Vertrieb zur wachsenden Herausforderung. Wie lassen sich moderne Marktbearbeitungsteams wirkungsvoll steuern und Marktpotenziale erkennen?

Unternehmen werden immer stärker nicht nur am bloßen Vertriebserfolg gemessen, sondern auch daran, wie gut sie Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit positiven Erfahrungen kontinuierlich begleiten und so deren Kaufentscheidungen befördern. "Der Vertrieb klassischer Prägung ist out, kundenverzahnte Marktbearbeitung ist in", stellt Sales Excellence-Autor Dr. Matthias Huckemann, einer der Geschäftsführer des internationalen Trainings- und Beratungsunternehmens Mercuri International, im Titelbeitrag der Oktober-Ausgabe 2019 von Sales Excellence (Seite 15) fest. Gerade im Bereich nicht-erklärungsbedürftiger Produkte läuft im Vertrieb zwar schon viel automatisiert ab. Trotzdem müssen Vertriebe sich im Kundenmanagement den Zeitaufwand sowie ihre Aufgabenpriorisierung immer stärker überprüfen, weil Vertriebszeit und damit Ressourcen immer knapper und teurer und Kundenbeziehungen kostbarer werden, gerade durch die Digitalisierung. 

Empfehlung der Redaktion

01.10.2019 | Titel | Ausgabe 10/2019

Den Markt verzahnt bearbeiten

Der richtige, abgestimmte Einsatz der eigenen knappen und teuren Ressourcen wird für den Vertrieb zu einer immer größeren Herausforderung. Wie lassen sich moderne Marktbearbeitungsteams wirkungsvoll steuern und Marktpotenziale sowohl erkennen als …

So geht es bei der Marktbearbeitung etwa um diese Fragen: 

  • Soll der Außendienst hier wertvolle Besuchszeit investieren? 
  • Was ist richtig und führt zu den gewünschten Ergebnissen? 
  • Wer soll welche Aufgabe übernehmen? 
  • Wie wird das abteilungsübergeordnete Zusammenspiel koordiniert? 
  • Welchen Beitrag müssen in diesem Kontext wirkungsvolle Steuerungssysteme leisten, um die knappen Ressourcen der Marktbearbeitung möglichst effektiv einzusetzen?

Zudem gewinnt auch eine kundenwertorientierte Marktbearbeitung an Bedeutung, das zeigen die Ausführungen von Sabrina Helm, Bernd Günter und Andreas Eggert im Einführungskapitel ihres Buchs "Kundenwert". "Die Bewertung von Kundenbeziehungen ist eine ebenso aktuelle wie zentrale Herausforderung für das Marketing", so die Autoren. Ein fundiertes Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung, die präzise Messung des Kundenwerts und zielgerichtete Strategien sehen sie als entscheidende Aufgaben im Rahmen von Kundenwertbetrachtungen an. Dazu gehört für den Vertrieb etwa der Blick auf profitable und unprofitable Kunden. 

Silodenken hat ausgedient

Umso stärker rückt die reibungslose Customer Journey in den Mittelpunkt. Sie verlangt aus Sicht von Dr. Matthias Huckemann, dass nicht nur der Vertrieb, sondern alle in die Marktbearbeitung involvierten Abteilungen in Unternehmen gemeinsam an einem Strang ziehen und das klassische Silodenken in den Unternehmen aufgelöst wird", stellt er im Titelbeitrag der Sales Excellence (Ausgabe 11 | 2019) fest.

Der Entwicklung, dass der Vertrieb sein alleiniges Mandat auf den Kunden verliert, müssen Unternehmen Rechnung tragen. Das dramatisch veränderte Kaufverhalten der Kunden macht es aus Sicht von Huckemann beispielsweise erforderlich, auch die Selling Journey neu zu sortieren. Denn nicht nur die neuen digitalen Beschaffungskanäle, die Kunden nutzen, sondern auch die wachsende Akzeptanz für mobile und Online-Kanäle und ein höheres Informationstempo haben Auswirkungen auf die Verkaufsprozesse, glaubt er:

Kunden erwarten verzahnte und abgestimmte Informationen, Beratung, Orientierung und Betreuung über alle Touch-Points des Anbieters hinweg." 

Vertrieb muss mit anderen Abteilungen interagieren

Im Zuge der Digitalisierung und veränderten Marktstrategien muss der Vertrieb dafür mit anderen Bereichen des Unternehmens stärker interagieren. So agieren beispielsweise Inside Sales, Sales Back Office/Innendienst und Service entlang der Selling Journey. 

Ähnlich im Bereich Leadgenerierung: Hier laufen Anfragen über das Marketing, der Innendienst unterstützt bei Kundenanfragen und der Abwicklung. Auch Service und Anwendungsberatung sollten ihre Leistungen selber stärker verkaufen und Leads für den Vertrieb gewinnen, führt Huckemann im Beitrag an. Dementsprechend sei es entscheidend, die Steuerung nicht nur allein auf den Vertrieb auszurichten, sondern auch "traditionelle Steuerungsinstrumente neu zu justieren". 

Die Veränderungen bei der Selling Journey und die daraus resultierende kundenzentrierte Marktbearbeitung benötigten allerdings eine erweiterte Perspektive, wie die nachstehende Abbildung zu Elementen der Steuerung verdeutlicht:

Grafik Marktbearbeitung im Vertrieb © Quelle: Mercuri International Deutschland, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Folgende Bausteine gehören zusammenfassend aus Sicht von Sales Excellence-Autor Huckemann in der Steuerung unter anderem dazu:

Vertriebsziele: ...müssen auf deren einzelne Meilensteine heruntergebrochen werden. Das Marketing ist zu Beginn der Customer Journey dafür verantwortlich, qualifizierte Kundenkontakte mit relevanten Inhalten zu generieren. 

Segmentierung und Klassifizierung: ...potenzielle Kunden steuern die Ressourcen in die gewünschte Richtung, setzen die Leitplanken. Künstliche Intelligenz unterstützt den Vertrieb dabei, Wahrscheinlichkeiten für den Kundenbedarf zu berechnen. Wichtig sind außerdem Prognosen für Cross-/ und Upselling-Umsätze, neue Produkte oder Service-Dienstleistungen. Sie ergeben Besuchs- und Kontaktvorschläge.

Planung und Reporting: ...erfordern bei einer kundenzentrierten Marktbearbeitung, dass Abteilungen und Teams eng und bereichsübergreifend zusammenarbeiten und entlang der Selling Journey organisiert werden. 

Provisionen, Prämien und Incentives: ... sollten leistungsabhängig sein, aber nicht nur auf den Vertrieb oder den einzelnen Außendienstmitarbeiter ausgerichtet sein, sondern auch die Teamperformance berücksichtigen. Das gilt ebenso für die Leadgenerierung, bei der Marketing, Service und Innendienst verprovisioniert werden können.

Schließlich Kennzahlen (KPIs): ...bilden die Basis für jede Steuerung. Zumeist noch speziell auf den Vertrieb in Unternehmen zugeschnitten, sollten sie im Vertrieb der Zukunft weitere Indikatoren enthalten, um "den Status quo abzubilden, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und auszuschöpfen", so Mercuri-Geschäftsführer Huckemann.

Kompakt

  • Die kundenzentrierte Marktbearbeitung mit der Verzahnung von Marketing, Vertrieb, Innendienst und Service verlangt, traditionelle Steuerungssysteme anzupassen.
  • Der Vertrieb hat sein alleiniges Mandat auf den Kunden verloren, er muss eng und abgestimmt mit anderen Bereichen kooperieren.
  • Variable Entlohnung, die nur für den Vertrieb ausgelegt wird, ist kontraproduktiv und führt zu Egoismen.

Quelle: Aus: "Den Markt verzahnt bearbeiten", Sales Excellence-Ausgabe 10 | 2019, S. 10

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