"Gamification führt zu nachhaltigerer Motivation"

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Gamification nutzt Spielmechanismen für Motivation, Mitarbeiterführung und Kundenmanagement. Anabel Ternès über die Vorteile von Gamification im Vertrieb.

Springer für Professionals: Frau Professor Ternès, Gamification bringt eine neue Dimension in die Vertriebsarbeit und das Kundenmanagement. Worin liegt der Vorteil von Gamification-Strategien für den Vertrieb?

Anabel Ternès: Gamification überträgt spieltypische Elemente, wie unter anderem das Sammeln von Punkten, virtuelle Güter, aber auch Spielregeln oder Geschichten in Vertrieb und Kundenmanagement. Geht der Spielcharakter bei der Umsetzung nicht verloren, kann Gamification die enorme Mobilisationskraft des Spieltriebs und eine damit einhergehende starke Motivation in den Vertrieb und in das Kundenmanagement übertragen. Im Vertrieb können eine daraus eine höhere Mitarbeiterorientierung, konkretere Methoden, Vorgehensweisen und Ziele, sowie ein Spielraum mit eigenen Regeln und mit den Möglichkeiten entstehen, sich auszuprobieren. Das führt zu nachhaltigerer Motivation und zu mehr Erfolg.

Wie funktioniert der psychologische Prozess hinter Gamification und gibt es Unterschiede zu herkömmlichen Management-Methoden? 

In Spielsituationen kommt es im Wesentlichen auf Motivation an: Menschen lassen sich dann zu Handlungen und Aufgaben motivieren, wenn sie sich in der Lage dazu sehen, etwas bewältigen zu können und es als realistisch erscheint. Ist eine solche Motivationslage gegeben, reicht ein Impuls (Trigger) aus, um eine Handlung auszulösen. Materielle Entlohnung alleine sichert keine dauerhafte Zufriedenheit.

Welche strategische Komponente für den Vertriebserfolg steckt aus Ihrer Sicht im Einsatz von Spielmechanismen für die Kundenbindung?

Je umfassender man Spielmechanismen für die Kundenbindung einsetzt, umso mehr können Kunden in eine Welt eintauchen, in der sie sich teilweise neu definieren können und die ihnen das Gefühl gibt, involviert zu sein und dazuzugehören. In dieser eigenen Welt geht es um mehr als das Produkt und den Kunden, es geht um gemeinsame positive Erlebnisse, Interaktivität und Emotionalität.

Können Sie Beispiele aus der Unternehmenswelt nennen, bei denen Gamification erfolgreich angewandt und der Markterfolg gestärkt wurde.

Nike+ ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Erfolg über intrinsische Motivationsstärkung verstärkt wird, indem das eigene Lauferlebnis in einen spielerischen Rahmen gebracht wird, in dem man sich mit anderen misst und in ein Ranking bringen kann. Ein weiterer erfolgreicher Einsatz von Gamification war die Vermarktung des Buches Jay-Z Decoded des Rappers Jay-Z und der Suchmaschine Bing. Dabei ging es um eine Schnitzeljagd, bei der die Spieler einzelne Seiten des Buches fotografieren mussten, die sich u. a. auf Häusern befanden. Mehr und mehr Unternehmen setzen Gamification auch für Recruiting-Zwecke ein, wie der französische Postdienstleister Formaposte, bei der man in einem Onlinespiel die typische Arbeitswoche eines Post-Azubis durchläuft.

Schauen wir auf die wirtschaftliche Entwicklung von Gamification im E-Commerce: Könnte der Gamification-Trend künftig herkömmliche E-Commerce-Vertriebsmodelle ablösen?

Gamification wird zielgruppengerecht in unterschiedlicher Intensität und Ausprägung eingesetzt werden. Dass sowohl intrinsische wie extrinsische Motivation auftreten kann, bietet gerade für E-Commerce-Vertriebsmodelle einen Mehrwert, da es die Kundenbindung differenziert und umfassend steigern kann, indem es emotionalisiert und als Erlebnis nachhaltiger in Erinnerung bleiben kann.