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10.05.2023 | Vertriebsmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

So wird der Vertrieb leaner

verfasst von: Eva-Susanne Krah

4:30 Min. Lesedauer

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Eine Studie zur Zukunft der Industrie lässt aufhorchen: Lean Management hat bereits in vielen Branchen Priorität. Dazu gehört vor allem mehr Digitalisierung. Auch der Vertrieb kann davon profitieren. 

Lean Management ist für viele Unternehmen ein wichtiger Effizienzhebel, um Kosten zu senken und Prozesse abzuspecken. Dabei lässt sich die Wertschöpfung steigern und die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Die Digitalisierung kommt dafür gerade recht. Denn sie treibt die wichtigsten Lean-Ziele der Industrieunternehmen voran, was auch dem Vertrieb zugute kommt. Das wird in Ergebnissen einer Staufen-Studie "Zukunft Industrie 2023" deutlich, für die mehr als 400 Industrie-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Danach gehören beispielsweise die Ziele Digitalisierung, effiziente Wertschöpfung, Nachhaltigkeit und resiliente Netzwerke zu den Top-Themen, auf die sich die befragten Unternehmen besonders fokussiert haben. Doch näher betrachtet, geht es dabei vor allem darum, Ansätze aus dem Lean Management zu nutzen, weil dies Unternehmen – so eine Essenz der Studie – besonders effizient und zukunftsfähig macht. So haben

  • 80 Prozent der Unternehmen vor allem Kosten- und Ertragsziele,
  • 44 Prozent Wachstumsziele,
  • 43 Prozent den Wettbewerb,
  • 38 Prozent Nachhaltigkeit,
  • 35 Prozent Digitalisierung und Smart factory,
  • 33 Prozent die Supply Chain,
  • 30 Prozent die Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle und die stärkere Vernetzung mit ihren Kunden und Lieferanten (37 Prozent) sowie
  • 21 Prozent Innovationen als Treiber für Lean Management im Blick. 

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Digitalisierung im Vertrieb

Strategien zum Einsatz neuer Technologien in Vertriebsorganisationen

Dieses Werk beschäftigt sich aus verschiedenen Perspektiven mit dem innovativen und prozessorientierten Einsatz von neuen Technologien im Rahmen vertriebsstrategischer Grundsatzentscheidungen.

Viele Unternehmen lassen jedoch auf dem Weg zu einer effizienten Wertschöpfung viel Lean-Potenzial ungenutzt liegen, wie die Studienherausgeber feststellen. Die Studienautoren Dr. Michael Feldmeth, Principal und Christian Sprenger, Partner, beide Staufen AG, beschreiben den Begriff "lean" als Basis kundenzentrierter End-to-End-Prozessgestaltung in Unternehmen mit dem "Ziel der Reduktion von Verschwendung und Durchlaufzeit". Auch der Vertrieb kann durch Lean-Sales-Ansätze direkt profitieren, etwa durch bessere oder direktere Kommunikation, mehr Transparenz in den Abläufen oder in Vertriebsprozessen über einzelne Abteilungen hinweg, eine klarere Aufgabenverteilung, etwa im Vertriebsinnendienst oder mit schnelleren Durchlaufzeiten in der Auftragseingängen. "Lean Management ist kein Werkzeug, sondern eine Business-Strategie", betont dazu Springer-Autor Stephan Höfer. Für ihn steht mit Blick auf den Vertrieb im Mittelpunkt, die "Wertschöpfung aus Kundensicht zu maximieren und Verschwendung zu minimieren", erklärt er im Kapitel "Lean Sales: Steigerung des Wertschöpfungsanteils in Vertriebsprozessen"

Effizienzpotenziale heben

Auch in den Supply-Chain-Netzwerken gibt es noch viele Effizienzchancen. Um dauerhaft im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, müsse vor allem "der Austausch mit Kunden und Lieferanten auf ein neues Niveau gehoben werden – beispielsweise mithilfe der Digitalisierung", heißt es im Rahmen der Staufen-Studie. Allerdings treibt laut Ergebnissen der Erhebung nur jedes zweite Unternehmen diese schon aktiv voran. Immerhin bieten bereits 79 Prozent von ihnen smarte Produkte und/oder Dienstleistungen an. 

Digitale Technologien einsetzen hilft bei Lean-Strategien

Um eine Lean-Strategie wirksam umzusetzen, gehört auch die Nutzung digitaler Technologien im Vertrieb und in anderen Prozessstufen von Unternehmen dazu. So sehen 90 Prozent der Industriekunden laut Marconomy zum Beispiel klare Vorteile in der Digitalisierung von B2B-Vertriebsprozessen und 96 Prozent der Unternehmen planen, ihre Vertriebsabteilungen zu transformieren. Die Umsetzung von Digitalisierungszielen im Vertrieb geht jedoch über den reinen Instrumenteneinsatz hinaus, schreibt Professor Rainer Elste im Kapitel "Digitalisierung im Vertrieb – Definitionen, Nutzen und Herausforderungen" des Werks "Digitalisierung im Vertrieb", das in Co-Autorenschaft mit Lars Binckebanck und Alexander Haas erschienen ist. Inselartige Einzellösungen würden nicht automatisch zu einem digitalisierten Vertrieb. "Vielmehr sind hierzu auch die Grundlagen im Unternehmen zu betrachten, die u. a. die Zielformulierung, Strategiewahl, Kultur, Organisation, Personal und Kapazitäten berücksichtigen (Capabilities)", so Elste. Nur auf dieser Grundlage sieht er, dass eine umfassende langfristige Digitalisierung realisiert werden kann. Er ist jedoch sicher, dass die Potenziale der Digitalisierung unter anderem völlig neue Möglichkeiten eröffnen, um das Kundenerlebnis und interne Prozesse zu optimieren. 

Marc Helmhold betont im Kapitel "Lean Management als Teil der Unternehmensstrategie", dass dieses ein strategischer Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie sein sollte. Dabei gilt es, in ihrer Strategie festzulegen, dass sie nach Lean Excellence streben und entsprechende Ziele definieren. 

Lean im Vertrieb

Beispiele für eine Lean Vision im Unternehmen in Richtung Vertrieb können beispielsweise die Kundenzufriedenheit, die Steigerung und Verbesserung der Qualität, Kostensenkungen oder eine genau festgelegte prozentuale Spanne der Produktivitätssteigerung sein. Lean-Ziele und ihre Umsetzung definiert Helmhold näher im Kapitel ab Seite 57 ff. Aus Sicht von Helmhold und Tracy Dathe ist Lean Management schon in der Vorstufe des Vertriebs, der Produktion, ein Impulsgeber für ein wertschöpfendes Qualitätsmanagement, wie beide als Co-Autoren des Buchs "Qualität neu denken" (im Autorenteam mit Torsten Laub, Bernd Flashar und Jürgen Fritz) in einem Kapitel schreiben. Helmhold/Dathe definieren das schlanke Produktionssystem "als ideale Kombination von vier Prinzipien" die wenn sie optimal eingesetzt werden, "die Qualität von Produkten in der Fertigung signifikant steigern und gleichzeitig Effizienz und Produktivität erhöhen." 

Vorteile von Lean Sales

Lean Sales schafft nach Meinung der Experten von der Staufen AG vor allem mehr Transparenz und Messbarkeit in den Vertriebsprozessen. Es erfordert jedoch, dass die klassische Vertriebssteuerung umgestellt wird. Dies umfasst ihrer Ansicht nach eine systematische Operationalisierung der Vertriebsstrategie mit den Größen Marktposition/Marke/Image, Kunden und Wettbewerbsposition sowie Produkten, Vertriebswegen und Preispolitik. Zudem muss die maximale Kundenorientierung im Fokus stehen. Diese Punkte sind für die Ausrichtung nach dem Lean-Sales-Ansatz maßgeblich:

Lean Sales Ansatz

  • Steigerung der "customer face time" (Gemba)
  • Fokussierung der Vertriebsaktivitäten
  • Stärkung der Führungsleistung und Problemlösungskompetenz
  • Entscheidung auf Basis von Zahlen, Daten, Fakten
  • Kurzzyklische Kommunikation und Einleitung von Maßnahmen
  • Qualifikation auf Basis des Mentor-Mentee Prinzips am Ort des Geschehens
  •   Wertstromorientierung des Vertriebs

Quelle: Staufen AG

Einige typische Handlungsfelder für den Lean-Sales-Ansatz sind außerdem hier dargestellt.

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