Der digitale Druck im Vertrieb wächst. Denn Kundenanforderungen warten nicht bis morgen. Welche Stellschrauben für den Wandel in der Vertriebsarbeit wichtig sind.
Digitalisierung und Automatisierung verändern die Vertriebsarbeit. Vertriebsleiter müssen die Chancen im Kundenmanagement und in der Vertriebssteuerung nutzen.
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Steigende Kundenerwartungen und immer differenziertere Produktportfolios im Vertrieb stellen Vertriebsleiter in mittelständischen Unternehmen, die besonders nach am Kunden agieren, vor eine neue Zielrichtung in der Vertriebsarbeit. Denn wo Produkte immer stärker variieren, um die Kundenansprache zu befriedigen und Umsatzchancen zu nutzen, müssen auch die inneren Strukturen der Vertriebsorganisation und ihre Teams mithalten können. Dies reicht in das strategische Vertriebsmanagement hinein, stellen Bernd Scheer und Petra Scherer fest. Disruptive Marktveränderungen und der digitale Wandel zwingen aus ihrer Sicht "mittelständische Unternehmen immer stärker dazu, dem Vertrieb eine strategische Rolle im Unternehmen einzuräumen."
Nicht zuletzt macht die Digitalisierung Tempo in allen Vertriebs- und Kundenprozessen.
Potenzielle Kunden warten nicht
Wie Studien etwa von Roland Berger zum B2B-Vertrieb gezeigt haben, warten potenzielle Käufer nicht, um sich notwendige Informationen über Verkäufer zu beschaffen, sondern nutzen andere verfügbare Quellen, vor allem im Internet. Umso wichtiger ist es für den Vertrieb, schnell und kundenorientiert zu agieren und gleichzeitig reibungslose interne Prozesse zu nutzen, die ihnen dies ermöglicht.
Ein Werkzeug für Sales-Organisationen sind hierbei digitale Tools. "Die Digitalisierung erlaubt neue Ansätze bei der Vertriebsunterstützung in Echtzeit", erklären die Sales- Excellence-Autoren Dr. Ekkehard Stadie und Dr. Kajetan Zwirglmaier im Beitrag "Mit digitalen Tools den Vertrieb unterstützen." Sie entdecken eine Ambivalenz darin, dass einerseits die persönliche Kundenbeziehung bei großen und mittleren Kunden "der Schlüssel zum Erfolg" bleibt (Seite 26). In digitalisierten Prozessen sehen sie andererseits den Vorteil, dass mehr Zeit für die eigentlichen Vertriebsaufgaben entsteht. Gleichzeitig nehmen Dateneffizenz und damit die Analysemöglichkeiten für den Vertrieb aus Kundenbeziehungen zu. Das bedeutet: Der Vertrieb kann viel mehr über den Kunden herausfinden und die gewonnenen Informationen für Vertriebsmaßnahmen auf allen Kanälen nutzen als früher, er muss sich aber auch mehr damit auseinandersetzen.
Einsatz digitaler Tools harmonisieren
Der Springer-Autor Sascha Nierhagen blickt im Kapitel "How we sell is how we win" auf die Chancen, die eine Prozessharmonisierung dem Vertrieb bietet. Er stellt die Prozesse rund um die Customer Journey und das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt. Seiner Ansicht nach genügt es auch im Sinne von Industrie 4.0 nicht, "digitale Tools in die regulären und bereits bestehenden Arbeitsabläufe einzubinden." Vielmehr geht es für Vertriebsorganisationen und deren Verantwortliche, etwa die Vertriebsleiter als Steuerer der Vertriebsteams im Innen- und Außendienst, um einen grundlegenden Wandel der Geschäftsmodelle und um unternehmensübergreifende Prozesse jenseits von Silostrukturen. Nierhagens Credo lautet überdies, dass nicht nur die Marke oder Produktqualität entscheidend für den Vertriebserfolg sind, sondern auch die Kundenerfahrung. Unternehmen kreidet er an, dass diese sich teilweise zu wenig damit beschäftigten, wann welcher Kunde welche Form der Interaktion in den einzelnen Vertriebskanälen einfordert. Beides müsse ebenso zum Kunden passen, wie digitale Tools entwickelt und unternehmensübergreifend abgestimmt genutzt werden sollten.
Neues Mindset für den Vertrieb
Was bedeuten diese Herausforderungen für Vertriebsleiter? Als zentrale Pfeiler für ein neues Mindset im Vertrieb, die eine gewandelte Vertriebskultur begünstigen, nennen beispielsweise die Experten von AI Informatics in einem Leitfaden für Vertriebsverantwortliche in mittelständischen Unternehmen:
- Orientierung an Zielen, die weit über den Umsatz hinausgehen und auf der Unternehmensstrategie basieren,
- kontinuierliche Verbesserung des gesamten Vertriebs als zyklischer Prozess (...),
- intensivierte Zusammenarbeit innerhalb der Sales-Organisation und mit anderen Fachbereichen,
- ungehinderter Informationsfluss innerhalb der Sales-Organisation und zwischen dem Vertrieb und anderen Fachbereichen,
- möglichst hohe Transparenz zu allen vertriebsrelevanten Prozessen,
- möglichst umfassende Kenntnisse zur Situation bei den Kunden und deren Anforderungen sowie
- ein Rahmen, der stetige Innovationen begünstigt.
Darüber hinaus werden auch die typischen Aufgaben der Vertriebsleiter komplexer: das Wissen über Branchen, Märkte, Produkte und Dienstleistungen sowie die Kundenbedarfe, die es zu ermitteln gilt. Ebenso das Steuern der Vertriebsmitarbeiter und die Zusammenarbeit mit den Kunden unter den neuen Vorzeichen und Zielen durch die Digitalisierung.