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06.07.2015 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Was wichtig ist bei der Positionierung eines neuen Produktes

Autor:
Susanne Niemann

Wenn Unternehmen ein neues Produkt entwickelt haben, geht es darum, es auch zu verkaufen. Was bei der Eingruppierung im Portfolio und einer erfolgreichen Positionierung beachtet werden sollte.

Um eine erfolgreiche Produkt-Positionierung zu gestalten und damit auch einen erfolgreichen Verkauf vorzubereiten, ist es sinnvoll, die Positionierung in ihre Elemente zu zerlegen, um dann Schritt für Schritt jedes Element konzeptionell bearbeiten zu können, wie in Kapitel „Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten“ aus dem Buch „Positionierung und USP“ von Springer-Autor Rainer H. G. Großklaus beschrieben wird. Hierzu müssen Sie folgende Fragen beantworten können:

  • Was ist unser Produkt? (Beschreibung des Leistungsangebots)
  • Wer soll unser Produkt kaufen? (Zielgruppenbeschreibung)
  • Wer soll unser Produkt verwenden und wie und wann? (Verwendung)
  • Warum soll unser Produkt gekauft und verwendet werden? (Nutzendarstellung)
  • Welche Konkurrenzprodukte wollen wir mit unserem Produkt ersetzen? (Potenzialgewinnung)
  • Wie sollen wir im Markt auftreten? (Stil und Ton)
  • Was ist unsere Kompetenz? (Identifikation mit dem Unternehmen und seinem übrigen Sortiment)

Rationale und emotionale Reaktionen bei potenziellen Käufern

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Aus diesem Fragenkatalog lassen sich der gesamte Marken- und Positionierungscharakter, die emotionalen und rationalen Reaktionen, die bei der Zielgruppe entstehen sollen, ableiten. Damit dieser Fragenkatalog professionell beantwortet und eine Positionierung Ihres Produktes schrittweise entwickelt werden kann, bedarf es zuvor der Kenntnis der speziellen strategischen Positionierungszusammensetzung:

  1. Die Zielgruppe: Damit sind die anvisierten Verbraucher/Kunden gemeint, die angesprochen werden sollen und zu Hauptkäufern und/oder -verwendern gemacht werden sollen.
  2. Das Motiv- und Emotionsfeld bzw. der emotionale Wert eines Produkts: Hier wird danach gefragt, welcher emotionale Produktwert mit der Positionierung und ihrer Ausrichtung kurz-, mittel- und langfristig in die Köpfe der gemeinten Zielgruppe transportiert werden soll, um sich dort festzusetzen.
  3. Der USP/positiv diskriminierende emotionale/rationale Faktor (Discriminator) (USP = Unique Selling Propositioning oder UAP = Unique Advertising Propositioning): Hier wird das „Mehr“ angesprochen, das das Produkt oder Unternehmen der Zielgruppe gegenüber der Konkurrenz bietet, um sich vom Wettbewerb durch seine Einzigartigkeit abzugrenzen.
  4. Die Produktkategorie: Gemeint ist hier, zu welcher Produktkategorie die Konsumenten das Produkt zuordnen sollen und/oder werden.
  5. Die Art und Zeit des Konsums bzw. der Verwendung: Hier wird festgelegt, wie und wann die gemeinte Zielgruppe das Produkt zubereiten, verbrauchen oder nutzen soll.
  6. Die Höhe des Preises: Damit ist der kalkulierte (gewünschte) Preis gemeint, der im Verhältnis zu den Preisen der Wettbewerbsprodukte realisiert werden soll.
  7. Die Potenzialgewinnung (Woher soll das Potenzial kommen?): Hier wird geplant, woher das zukünftige Zielgruppen-Potenzial und Umsatzpotential kommen soll. Soll es schwerpunktmäßig von der Konkurrenz kommen oder soll es durch eine neue Bedarfsweckung gewonnen werden?

    Zwei weitere wichtige Positionierungselemente, die oft unberücksichtigt bleiben, sind:

  8. Die Identifizierung mit dem Unternehmen und den übrigen Sortimenten: Hier ist danach gefragt, wie das Produkt und seine Positionierung zum Unternehmensimage und -auftritt und den übrigen Sortimenten und deren Positionierungen passen.
  9. Die Beschreibung Positionierungskern und -richtung: Hier entsteht die Zusammenführung aller Elemente. Sie beschreibt den Positionierungskern und die Positionierungsrichtung.

Diese Elemente machen die konzeptionelle Entwicklungsarbeit für die Positionierung überschaubar und transparent. Sie bauen zum einen Schritt für Schritt logisch aufeinander auf und zum anderen korrespondiert jedes Element mit der Vertriebsstrategie.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Produktstrategie generieren

Quelle:
Produktmanagement

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Geschäftsplan

Quelle:
Portfoliomanagement in Unternehmen

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