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26.11.2013 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Sie Märkte von morgen planen

Autor:
Eva-Susanne Krah

Wettbewerbsanalyse, Marktanteile, Umsatz - der Blick auf Mitbewerber ist eine wichtige Säule der strategischen Vertriebsplanung, wenn es um Absatzprognosen für morgen geht. Teil 2 des Themas Wettbewerbsbeobachtung im Vertrieb beleuchtet die dahinter stehenden Analyseprozesse.

Nach der eingehenden Marktanalyse des Wettbewerbs folgt für den strategischen Vertrieb im nächsten Schritt in der Regel eine Zukunftsprognose in eigenen und artverwandten Absatzmärkten. Dabei ist ein gängiger Ansatz die Analogiemethode, wie sie der Springer-Autor Jörg B. Kühnapfel in seinem Buch Vertriebscontrolling erläutert. Ein vorrangiges Ziel ist es, Entwicklungen artverwandter oder korrelierender Märkte als Vor- und Leitbild für eigene Absatzprognosen zu nutzen. Anhand dieser Märkte lassen sich künftige Absatzstrategien erstellen. Diese Kriterien kennzeichnen artverwandte Märkte:

  • Kundenzielgruppen sind in ihrem Beschaffungsverhalten vergleichbar.
  • Produkte haben einen ähnlichen Nutzen für die Käufer.
  • Die Regionen sind in Bezug auf die Käuferpräferenzen vergleichbar und
  • in gesetzlichen und strukturellen Rahmenbedingungen ähnlich.

Referenztrends im Blick behalten

Alle vier Bedingungen sollten laut Kühnapfel gleichzeitig zutreffen. Je ähnlicher sich die Märkte sind, je höher also der Grad der Vergleichbarkeit in den einzelnen Kriterien ist, desto wahrscheinlicher wird der Absatztrend in dem betreffenden Markt dem bisherigen Verlauf des Referenztrends entsprechen, so der Autor. Typische Beispiele für solche Märkte geben der Computermarkt in Japan, dem der deutsche Markt mit einiger Verzögerung nachfolgte, oder auch die Verkaufszahlen bei der regionalen, stufenweisen Einführung von Produkten verschiedener Branchen wie Automobile, Mobilfunktelefone oder Unterhaltungselektronik.

Stufen der Entscheidungsfindung

Gerade für das Vertriebscontrolling ist es wichtig, die Korrektheit der Methode einschätzen zu können, um zu beurteilen, wie tragfähig ein Ergebnis zu Marktprognosen ist, auf dem es dann seine Empfehlungen für das Vertriebsmanagement aufbaut, wenn es zum Beispiel um die künftige Planung von verlässlichen Kennzahlen in Absatzmärkten geht. Begleitende Maßnahmen für Prognosen im Vertrieb sind beispielsweise Mind Maps oder Brainstorming, aber auch Szenario-Techniken. Sie unterstützen dabei, verschiedene angenommene Zukunftsverläufe in den Märkten, wie Markttrends, zu entwickeln. Dabei werden auch wechselseitige Abhängigkeiten der Einflussfaktoren berücksichtigt. Kühnapfel warnt jedoch, dass Szenario-Techniken häufig nur mit Kennzahlen wie prognostizierten Absatzzahlen aus einem Finanz- oder Budgetplan gleichgesetzt werden. Sie sollten sich nach Meinung des Autors auch nicht auf die drei klassischen Typen "optimistisch", realistisch" und "optimistisch" beschränken. Wirkliche Szenarien unterliegen der statistischen Methodengrundsätzen und bemessen sich immer an Einflussfaktoren sowie möglichen Entwicklungsverläufen.

Auf jedes Szenario sollte zudem eine Wirkungsanalyse, also die Bewertung der Auswirkungen auf das Unternehmen sowie ein nachfolgender Aktivitätenplan folgen. Mit einer Zielmarktanalyse kann der Vertrieb anschließend festlegen, wie die Faktoren, die den (künftigen) Absatzmarkt bestimmen, so kombiniert werden können, dass der wirtschaftlich beste und relevanteste Markt der Zukunft identifiziert werden kann.

Kühnapfels goldene Regel der Wettbewerbsanalyse: Die Attraktivität eines Marktes muss groß genug sein, damit die Erlösziele des Unternehmens vom Vertrieb erreicht werden können. Sonst nutzt der beste Wettbewerbsvorteil nichts.

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